Facebook Marketing: obiettivi concreti vs “fuffa-obiettivi”

Ho visto fallire diverse strategie Facebook, semplicemente perché l’obiettivo scelto era sbagliato, impreciso e fuffoso;

quando è così si avvia un vero e proprio effetto domino che fa sì che cadano, per quanto potessero essere vincenti a prima vista, tutte le tessere messe sul tavolo, dal piano editoriale, agli strumenti di monitoraggio, alle ads.
Molte aziende (anche grandi ed importanti) si iscrivono a Facebook per avere V-I-S-I-B-I-L-I-T-A’ (magari gratis, come sembrava promettere Facebook un tempo, oggi non è proprio così).

Ma cosa è concretamente la visibilità? Come si misura?

Spesso si è contenti se un post ha ricevuto un tot di reazioni (like, in particolare), ha raggiunto un tot di persone o avuto una serie di commenti positivi.
Per quanto in alcuni casi questi possano essere degli indicatori circa la bontà della nostra iniziativa, di certo non bastano per parlare di “fare marketing con i social”, nella maggior parte dei casi non sono esaustive, ma soprattutto, non rispecchiano i tuoi veri obiettivi.

Questo perché, nella maggior parte dei casi, l’engagement è un mezzo non un fine.

L’engagement, ovvero il coinvolgimento positivo delle persone attraverso commenti, condivisioni e reazioni, è il mezzo attraverso il quale esse mostrano interesse verso il nostro brand e ci fanno capire che ciò che offriamo loro è interessante.
È il motivo per il quale Facebook ne tiene tanto conto nel dare il punteggio di pertinenza alle inserzioni e scegliere quanto e a quanto mostrarle, ci indica se stiamo dando il messaggio giusto alla persona giusta nel momento giusto, se stiamo costruendo una community profilata per il nostro brand, ma non è quasi mai il fine ultimo della nostra attività su Facebook o comunque non può e non deve essere l’ultimo.

Dopotutto, mica la bolletta alla fine del mese la paghiamo con una manciata di like, no?

Come ti racconto nel mio ultimo libro, Facebook può essere un ottimo alleato per:

  • far conoscere il nostro brand
  • intercettare e avvicinare la nostra audience
  • generare conversioni (iscrizioni, richieste demo, acquisti)
  • dare un buon servizio di customer care (e quindi avvicinare potenziali clienti e ritenere quelli acquisiti)
  • motivare e trasformare in ambassador i clienti acquisiti

Ok, ma quali potrebbero essere allora degli indicatori di performance (KPI) corretti per il nostro brand?

Dipende essenzialmente dagli obiettivi globali della nostra più ampia strategia di marketing (es. se in questo particolare momento voglio far conoscere il brand o un particolare prodotto ad una certa audience o sono in fase di lancio è chiaro che la brand awareness è molto importante) e dal ruolo che diamo a Facebook nella più ampia strategia digitale.

Per schematizzare ed associare agli obiettivi delle metriche, ti propongo questo specchietto di Simpymeasured:

simplymeasured social metrics map
Se uno dei tuoi obiettivi principali è la Brand Awareness, vorrai esporre l’audience che ti interessa al contenuto del brand.
In questo caso diventa importante capire di mese in mese quante impression e persone raggiunte sei riuscito a generare (magari suddividendole tra organiche, a pagamento e virali…non hanno tutte lo stesso valore).

Una volta che hai raggiunto la tua target audience, vorrai che essa interagisca con i tuoi contenuti, quindi in questo caso interazioni quali like, commenti, condivisioni, visualizzazioni dei video e click sul sito indicano che stai parlando alla persona giusta, che sta prendendo in considerazione i tuoi contenuti.
Ma Facebook può rappresentare anche un ottimo alleato nel generare conversioni, dal download delle app, all’acquisizione di lead, alla richiesta di info fino agli acquisti e, grazie ai parametri URL e al Facebook Pixel puoi capire quanto Facebook incida nelle azioni più significative per il tuo business.

Molti tendono a fermarsi qui, alla conversione.

In realtà questo social network può rappresentare anche un canale fenomenale non solo per avvicinare i potenziali clienti, ma anche per “deliziare” i clienti acquisiti; in questo caso sarà importante monitorare le metriche relative alla customer care (tempo medio di risposta, tasso di risposta, numero di richieste ricevute, etc), ma anche tutte le impression e le persone raggiunte grazie alle persone che spontaneamente parlano (bene!) di noi.

La vera domanda è:
in base agli obiettivi globali della tua azienda per i prossimi 6/12 mesi, come puoi integrare Facebook e con quali aspettative?

Quali risultati misurabili, realistici, strategici ti può aspettare?

Parti da questo, dopodiché inizia a sviluppare gli step per poterci arrivare.

Viceversa tutte le azioni che farai sulla tua pagina Facebook saranno solo una serie di iniziative slegate tra loro o che mirano ad una non meglio specificata “visibilità”.

Dopotutto, come diceva il buon Seneca, non c’è vento favorevole per il marinaio che non sa dove andare, no?

 

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