“Devi metterci la faccia” è uno dei consigli più ripetuti e meno argomentati della comunicazione social. Di solito viene servito come una questione di coraggio, e chi lo riceve resta con la sensazione che gli si stia chiedendo di esibirsi. Sotto però c’è una questione molto più concreta, che riguarda come funziona l’attenzione delle persone. E su questo, per fortuna, non serve andare a intuito: ci sono ricerche, e dicono tutte la stessa cosa.

Instagram: più like, più commenti

Lo studio più citato resta quello di Bakhshi, Shamma e Gilbert presentato alla conferenza CHI del 2014. Hanno passato al setaccio 1,1 milioni di foto su Instagram e hanno trovato che quelle con un volto umano raccolgono il 38% di like in più e il 32% di commenti in più rispetto a quelle senza (Faces Engage Us, CHI ’14). Il dettaglio che mi interessa di più è un altro: quante persone fossero inquadrate, la loro età e il loro genere non cambiavano il risultato. Bastava che ci fosse una faccia.

TikTok: 2.754 video, stessa direzione

Si potrebbe obiettare che il 2014 è preistoria, e sarebbe un’obiezione legittima. Nel 2025 Wallach, Pham, Koschmann e Arwade hanno analizzato con tecniche di machine learning 2.754 video pubblicati su TikTok da 50 top brand: la semplice presenza di un volto umano mostrava un effetto positivo e robusto sull’engagement (Journal of Consumer Marketing, 2025). Piattaforma diversa, formato diverso, undici anni dopo, stesso segnale.

Volto contro logo, a parità di annuncio

La ricerca più interessante per chi fa advertising è però un’altra, perché mette a confronto diretto le due strade. Tre esperimenti hanno messo di fronte agli utenti lo stesso annuncio social presentato in due modi: una volta con l’immagine di una persona, una volta con il logo del brand. Il volto umano ha aumentato l’intenzione di cliccare, di mettere like e di commentare (Journal of Marketing Communications, 2025).

Qui non stiamo più parlando di contenuti diversi che ottengono risultati diversi. Stiamo parlando dello stesso messaggio, con la stessa offerta, che cambia rendimento solo perché al posto del marchio c’è qualcuno.

E quando si passa al budget

Anche le analisi di Meta vanno nella stessa direzione: la presenza di persone è uno degli elementi ricorrenti delle creatività Reels ad alte performance. I Reels con una persona sullo schermo e audio espressivo hanno generato l’8% di conversioni in più per dollaro speso, mentre le Partnership Ads realizzate con i creator hanno registrato fino al 25% di CTR in più e al 19% di CPA in meno (best practice creative per i Reels, Meta Blueprint).

Quello che vedo io nei dati dei clienti

Nella mia carriera ho analizzato centinaia di post e di campagne, e la fotografia che restituiscono i dati è coerente con la letteratura. Nella maggioranza dei casi i contenuti in cui era presente una persona, soprattutto se riconoscibile e legata all’attività (il proprietario, chi lavora dietro al bancone, chi risponde davvero al telefono), abbassavano il costo per acquisizione, spesso in modo importante, e alzavano in modo significativo il tasso di interazione.

Vale la pena di dirlo chiaramente, perché ha conseguenze economiche: un CPA più basso significa che con lo stesso budget si portano a casa più clienti. Non è un dettaglio estetico, è la differenza tra una campagna che sta in piedi e una che non ci sta.

Metterci la faccia non è un vezzo né un obbligo morale verso l’autenticità. È spesso il modo più rapido di crescere e il modo meno costoso di vendere. Poi si può scegliere di non farlo, e ci sono situazioni in cui è la scelta giusta. Conviene però saperlo, che quel vantaggio lo si sta lasciando a qualcun altro.