Oltre la conversione, tutti i metodi di misurazione di Facebook

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La maggior parte delle volte, soprattutto quando si tratta di piccole e medie imprese, siamo talmente ossessionati dal raggiungere risultati immediati e facilmente dimostrabili tramite il web (ed i social, in particolare) da dimenticarci un piccolo, quanto cruciale dettaglio:

che c’è un intero percorso di conversione (funnel) da fare prima di raggiungere il risultato finale.

Come posso acquistare da te, se prima non ti conosco e mi fido della bontà di ciò che mi offri?

Come posso acquistare da te, se prima non prendo in considerazione l’idea di acquistare ciò che vendi?

Come posso acquistare da te se ancora non sento il bisogno/desiderio al quale risponde il tuo prodotto/servizio?

Quelle dell’awareness, della consideration ed intent sono fasi cruciali per arrivare a quella finale dell’acquisto, in alcuni casi possono richiedere pochi minuti o ore (pensa all’acquisto di un gelato mentre ti trovi in centro), in altri giorni (quanto ci metti a scegliere dove soggiornare per il tuo prossimo viaggio?), in altri casi possono richiedere mesi e mesi (pensa all’acquisto di una macchina, di una casa o anche la scelta della location per il tuo matrimonio).

Conoscere il percorso dei tuoi clienti e quali canali/strumenti lo influenzano è cruciale per la riuscita della tua attività, specialmente online.

Anche perché spesso il percorso è molto meno lineare di quanto sembri.

La buona notizia è che Facebook non solo può esserti utilissimo anche per obiettivi diversi dalle risposte immediate e dirette (direct response), cioé per le prime fasi che portano i tuoi prodotti ad essere considerati e conosciuti, ma offre anche metodi di misurazione diversi dal solo pixel di conversione (la cui conoscenza è richiesta ai fini del superamento degli esami per la Blueprint Certification).

Vediamoli insieme.

1. Misurare la Reach: il Nielsen Digital Ad Ratings (DAR) e il Nielsen Total Ad Ratings (TAR)

La reach, ovvero il numero di persone raggiunte, è molto, molto importante soprattutto qualora si voglia far conoscere un determinato prodotto o servizio presso un determinato segmento o cambiarne la percezione; Facebook promette una reach molto più efficace e meno costosa rispetto alla TV.

In questo caso è possibile misurare i risultati delle campagne con 2 possibilità;  il Nielsen Digital Ad Ratings (DAR) combina dati risultati dai censimenti con quelli dei panel offrendo ai brand una lettura indipendente circa il raggiungimento del target in base all’età e al genere, al canale e quale percentuale è effettivamente in target.

Il Nielsen Total Ad Ratings (TAR) invece offre una singola fonte di dati provenienti da panel per misurare la portata su TV e canali digital, rilevando anche chi ti ha visto online, chi in TV e chi in entrambi i canali:

Nielsen TAR

Soprattutto se le campagne di Facebook Advertising sono utilizzate in contemporanea con campagne TV, questi 2 metodi permettono di capire come e dove ottimizzare gli investimenti.

2. Misurare la brand awareness: il Brand Polling

Quando si tratta di misurare l’efficacia delle azioni orientate alla brand awareness, Facebook offre varie soluzioni basate sulla tecnica del sondaggio.
In pratica, vengono creati 2 gruppi prima del lancio delle campagne, uno esposto alle inserzioni e l’altro di controllo.
Tra le 4 e le 48h ore dopo l’esposizione alle inserzioni del primo gruppo, vengono loro sottoposte delle domande (ti sarà capitato di vederne) per valutare se ricordano il brand o i prodotti mostrati nelle inserzioni.
Confrontando i risultati delle risposte dei 2 gruppi puoi determinare l’incremento nel ricordo della pubblicità derivato dalle campagne (Ad Recall Lift).
Ci sono 3 metodi per poter misurare l’Ad Recall Lift, uno totalmente self-service, gli altri 2 forniti dai partner di Facebook.
Come puoi vedere, per avervi accesso c’è un limite minimo di spesa:
Brand polling Facebook

3. Direct Response: tutti gli altri metodi che (forse) non conosci

Ma anche per ciò che riguarda le campagne a risposta immediata e rivolte quindi alla conversione, Facebook offre davvero tanti metodi di misurazione dei risultati.

Tra quelli meno conosciuti:

  • Conversion Lift: creando un gruppo di controllo e uno esposto all’inserzione, ti permette di dimostrare quanto le inserzioni di Facebook abbiano effettivamente inciso negli acquisti online e offline.
  • Device and Subscriber Lift (DSL): soluzione utilizzata dagli inserzionisti del settore delle telecomunicazioni e tecnologia, serve a misurare la vendita di nuovi dispositivi e nuovi abbonamenti ai gestori telefonici sempre attraverso la creazione di un gruppo di controllo ed uno esposto.
  • Offline Conversion Measurement: una delle più interessanti novità introdotte da Facebook quest’anno, permette di misurare con precisione  le vendite derivate da inserzioni nel settore retail, auto ed entertainment, anche attraverso Offline Conversions API.
  • Misurazione delle conversioni tramite sistemi di terze parti: Facebook offre anche la possibilità di misurare le conversioni grazie a partner quali Acxiom, Datalogix e Epsilon, sia online e offline tramite collegamento di CRM.
  • Datalogix ROI: valido al momento solo per gli USA, Datalogix offre un sistema che permette di matchare i dati delle proprie campagne con quelli di oltre 40 milioni di americani  per vedere quali ritorni hanno portato.
  • Marketing Mix Models (MMM): disponibile per chi lavora nel settore dei beni di consumo e del retail, il MMM è un approccio analitico che identifica e quantifica gli elementi che influiscono nel comportamento a breve termine del consumatore.

Oltre la conversione

Facebook è sempre più orientato a mostrare i concreti risultati derivanti dai soldi spesi in campagne di advertising, non solo quelli immediati e legati alla risposta diretta, ma anche quei risultati fondamentali per poter avvicinare sempre più le persone al nostro brand. Conoscere questi metodi, ma soprattutto, capire che fare marketing su Facebook non significa solo portare conversioni, ma anche intercettare un pubblico mirato e posizionare il nostro brand, è fondamentale per renderlo una vera risorsa di business.

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