La dura verità sul Social Media ROI

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E quindi tutti dicono che i Social Network sono indispensabili per comunicare il proprio brand al giorno d’oggi; che nessuna azienda può prescindere dall’esserci, che proprio lì le persone si incontrano e si raccontano ogni giorno e che bisogna proprio che si metta a budget la gestione di questi canali se si ha intenzione di fare marketing come richiede il mercato odierno.
Verissimo.
Poi però arriva il dirigente o magari il commerciale più insofferente e lontano da questi mondi digitali, o semplicemente la persona che ne è affascinata ma vuole vederci più chiaro e butta lì la domanda-incubo di ogni Web-Social-Community Manager- Strategist:

“Ma di preciso…qual è il ritorno economico che potrei aspettarmi da questi social? Perché si può misurare, vero?”

Dramma.

Balle di fieno.

Roba da “scusi tanto, le vorrei rispondere, ma mi sono appena ricordato di aver lasciato il gatto a casa sulla pentola a pressione”.

O forse c’è una risposta semplice semplice da dare in questi casi?

Ok. Ci sono cose on-line che non si possono misurare con precisione, non oggi

Ne parlai in un post di quasi 3 anni fa; il Social Media Marketing è basato sulle relazioni che i brand riescono a creare con la propria audience, relazioni che implicano emozioni e sensazioni le quali a loro volta ci portano a compiere scelte (anche di acquisto) i cui percorsi non sono poi così semplici da tracciare, non con gli strumenti di cui dispone l’azienda media oggi, almeno.

Per dirlo con le parole di Paolo Ratto, qual è il ROI di un bar affollato?

Qual è il ROI di un barista gentile e attento? E quello di un buon ambiente?

Impossibile da calcolare, eppure sappiamo tutti quanto questi aspetti siano fondamentali per la riuscita di un’attività.

Parlando di Community Management, probabilmente non potremo sapere mai quanto ha inciso di preciso il fatto di essere stati carini e coccolosi nel lungo termine con la nostra Pagina sugli acquisti effettivi dei nostri clienti, specialmente se il nostro è business off-line; diversa è la storia del Social Media Advertising, i cui effetti sono più facilmente misurabili, così come il ROAS (Return On Advertising Spending), sia on-line che, già o molto presto, off-line.

Ma questa è solo una parte della risposta.

Il Social Media ROI che possiamo misurare…a determinate condizioni

Sono totalmente d’accordo con Neal Schaffer quando nel suo libro Maximize your Social fissa delle informazioni imprescindibili da avere per iniziare a valutare l’effettivo ritorno sull’investimento dei social media;

qual è il valore medio di un visitatore al tuo sito web? il cost per impression? il costo di acquisizione di un cliente? il costo per mantenere un nuovo cliente? il Customer Lifetime Value? Disponi di questi dati?

Se non li hai allora non puoi nemmeno chiedermi qual è il Social Media ROI per la tua attività, che sarà molto difficile da calcolare in quanto non ci sono metriche sulle quali basare il mio lavoro e il valore delle attività.

Se so quanto vale mediamente un visitatore al sito, potrò attribuire un valore ai visitatori che vi porterò attraverso i social; se sappiamo qual è il cost per impression dei vari canali potremo facilmente confrontarlo con quello dei social e valutare qual è l’opzione più conveniente e, quindi, a maggior ritorno; già, ma in quanti brand hanno così chiari questi dati? E soprattutto, in quanti li utilizzano quotidianamente per confrontare le performance dei vari canali on-line a regime e anche di quelli social?

Di base se l’attività del brand on-line non è basata su metriche business-oriented (KPI), non si può parlare di Social Media ROI, poiché non si ha assolutamente il polso del valore che hanno le varie azioni che portiamo le persone a fare grazie alla nostra attività social.

Il punto è che…

Il Social Media Marketing è una branca che ha ancora un forte bisogno di essere codificata e non è nemmeno un percorso facile data la continua mole di cambiamenti a cui è sottoposta;

quello che possiamo però fare noi come professionisti è cercare sempre di dare alle nostre azioni la dignità concreta dei numeri.

Se veniamo messi nella condizione di poterlo fare, ovviamente.

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