“Purché se ne parli” è morto

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Da adolescente conoscevo una ragazza.

Voleva sempre stare al centro dell’attenzione, metteva zizzania, era vanitosa, antipatica e quindi, tendenzialmente, stava sulle balle al prossimo.

Credimi, era un soggetto decisamente insopportabile.

La cosa divertente però è che, quando veniva a sapere che qualcuno parlava male di lei il commento era sempre, più o meno il solito:
“l’importante è che se ne parli, no?” diceva.

Ora, non so se di questa cosa l’avesse convinta la mamma-cuore-di-mamma all’ennesima volta che aveva visto scoppiare in lacrime la povera figliuola perché aveva sentito le compagnucce sparlare di lei, di fatto ne sembrava davvero convinta quando lo diceva.
Io so solo che ogni volta che lei o qualcun’altro usavano la frasina magica “purché se ne parli”, varianti incluse, pensavo sempre la stessa cosa:

guarda cosa si inventa la mente umana pur di risparmiarsi il faticoso processo dell’autocritica e l’accettazione del fallimento.

Perché, in fondo, cosa è un “Purché se ne parli” se non un modo goffo, adolescenziale e semplicistico di affrontare le critiche?

Il “Purché se ne parli” nel marketing e nella pubblicità

Il vero problema però è che questo modo di affrontare la critica, non è relegato al solo universo adolescenziale o all’auto-convincimento personale, ma “ha fatto la fortuna” o, meglio, è il vessillo di tanti imprenditori, pubblicitari, professionisti della comunicazione e markettari, anche di nuova generazione.

Una pubblicità fa cagare e tutti ne parlano perché fa cagare? Fantastico, l’importante è che la gente ne parli.

La strategia di marketing e comunicazione del brand X fa pena e la gente ne ride copiosamente? Meraviglioso, è sulla bocca di tutti.

L’azienda Y fa un fail clamoroso uscendosene nei Social Network con un messaggio fuori luogo e ne vengono scritti fiumi di post? Obiettivo centrato, abbiamo attirato l’attenzione degli influencer del Web.

E così via, imprenditori si convincono di aver fatto bene perché “se ne è parlato tanto”, sedicenti esperti di marketing convincono i propri clienti che l’iniziativa è stata un successone”portando loro davanti fiumi di numeri ed istogrammi perché, alla fine, il punto è proprio questo:

sembra che la quantità sia l’unico indicatore del successo di un’iniziativa, di una strategia.

Alle copiose critiche per il progetto #verybello, il ministro Franceschini non ha forse replicato con un tronfio “da quando il sito è stato lanciato ha avuto 2 milioni e 200mila accessi”, come se questi numeri potessero zittire tutti e confermare la bontà del sito?

Il Purché se ne parli è morto o forse non è mai esistito

Il problema è proprio questo, che un modo di pensare come questo è figlio della quantità più che della qualità, mentre sono la quantità e la qualità insieme a guidare la scelta dei consumatori;

pensi davvero che tante persone che parlano male della tua attività possano influenzare positivamente altre persone, portarti nuovi clienti e clienti di ritorno?

Chiedilo agli hotel sommersi da opinioni negative su Tripadvisor quanto questa quantità di ospiti che parlano male di loro abbiano inciso positivamente sulla loro attività.

Pensi davvero che parlare male di una campagna pubblicitaria del tuo brand comunque contribuisca favorevolmente alla sua brand awareness?

Ricerche e specialisti nel settore neuroscientifico sono disposti a giurare che no, non c’è niente di buono in una cosa del genere; si chiama Effetto Alone  ed è un fenomeno socio-psicologico secondo il quale la nostra opinione su un singolo aspetto di qualcuno o qualcosa viene influenzata dall’opinione globale che ne abbiamo.

E magari se conosco ed etichetto il tuo brand come di cattivo gusto, cafone, volgare e fuori luogo, “trasporto” questa idea anche nei prodotti che vendi e nelle scelte di acquisto che faccio.

E poi, se c’è una cosa che l’avvento del Web e dei Social Network ci hanno insegnato è che dobbiamo prendere come indicatori di successo di un’iniziativa KPI quali-quantitativi: in tanti parlano di noi, ok, ma cosa dicono? Qual è il sentiment? Positivo, negativo, neutro? Insomma, parlano bene o male dei nostri prodotti e servizi?

Come ben sai il passaparola è la leva promozionale più potente che esista, da sola capace di sollevare o affossare  le sorti di una persona…e di un brand.

E quindi?

E quindi il “Purché se ne parli” come modo per affrontare le critiche o il fallimento di un progetto è il peggiore, il più stupido e deleterio.

Lo era 10 anni fa, lo era anche 1000 anni fa, ma lo è ancora di più oggi che è possibile monitorare le conversazioni delle persone nel Web, tracciare con buona precisione le impressioni, le opinioni di chi deve essere al centro di qualunque strategia di comunicazione e marketing.

Lo è ancora di più oggi perché ogni opinione negativa viene reiterata e amplificata dalla e nella Rete, arrivando a influenzare altre persone in modo difficilmente misurabile.

Lo è ancora di più oggi che, nelle scelte di acquisto, contano sempre di più le caratteristiche immateriali del brand quali la credibilità, l’attenzione alle tematiche sociali e ambientali, l’ascolto genuino delle richieste e commenti dei clienti.

Nessun progetto dovrebbe mirare a far sì che si parli male della nostra impresa, ti pare?

Ma nel caso in cui ciò accadesse, la cosa migliore da fare (nonché più apprezzata) è quella di prendere coscienza del proprio errore e restare in ascolto dei vari feedback.

Senza nascondersi dietro un puerile e dannoso “l’importante è che se ne parli”.

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Veronica Gentili“Purché se ne parli” è morto