Perché una Pagina Facebook diventi una vera risorsa di business nel medio e lungo termine (passato l’effetto “botta di culo” che a volte premia qualche fortunato), serve una strategia o, meglio ancora, un piano ben studiato.
In questi anni di lavoro sul campo, ho messo a punto una serie di step che seguiamo in agenzia e che nel tempo ci ha dato ottimi risultati, quello che io chiamo Facebook Marketing Plan.
Qui te ne riassumo gli step principali, sostanzialmente si tratta di un documento “canovaccio” che dovrebbe guidare il brand per 6-12 mesi, ma che può e deve essere rivisto via via alla luce di novità e test.

Prima di tutto, i 3 pilastri del successo su Facebook

A mio avviso, sono essenzialmente 3 gli elementi fondamentali che decretano o meno il successo in questo social network, che si tratti di attività organica non a pagamento o di Facebook Ads:

Se non parli alla giusta audience (nel caso dell’attività in Pagina, i tuoi fan, nel caso dell’attività a pagamento il pubblico scelto per le tue inserzioni), potrai avere anche il prodotto, servizio, messaggio più figo del mondo, con ogni probabilità cadrà nel vuoto;

se riesci ad intercettare la giusta audience, ma non riesci a darle un messaggio pertinente e rilevante per i suoi bisogni, desideri ed interessi, il tuo post o la tua campagna non avrà successo, garantito.

Ancora peggio, se cerchi di vendere i tuoi prodotti o servizi nel momento sbagliato, a qualcuno che non è ancora pronto ad acquistare (lo sa bene chi continua a fare campagne di questo tipo, senza successo).

Ma non basta.

Facebook infatti è diventato un media a pagamento a tutti gli effetti, nel quale investire periodicamente è fondamentale per garantirsi una portata mirata e per raggiungere i propri obiettivi, che vanno dall’awareness, alla lead generation, alla vendita, al più semplice “engagement” (che personalmente vedo più come un mezzo che un fine, ma tant’è…in molti sono ancora felici di veder scorrere solo fiumi di like, commenti e condivisioni).

Questi sono i 3 elementi indispensabili di una strategia di Facebook Marketing che funziona, sia che tu venda brugole, che rappresenti un magazine online, un ristorante o una banca.

Quindi, perché il plan funzioni è indispensabile:

• Avere ben chiare le caratteristiche della tua audience: no, dire “uomini dai 35 ai 60 anni” o “donne sposate residenti in Italia” non significa averlo ben chiaro, significa dare indicazioni generiche, che possono portare a risultati deludenti. Devi sapere bene chi vuoi raggiungere, quali sono le caratteristiche demografiche dei gruppi che vuoi intercettare, i loro interessi, bisogni, desideri e in che modo i tuoi prodotti/servizi rispondono ad essi. Per meglio definirli ti consiglio di creare delle personas.
• In base a queste, creare una serie di contenuti per loro pertinenti e rilevanti; contenuti che sappiano parlare alla testa, alla pancia e al cuore di queste persone, come direbbe Babbo Gentili. 
• Destinare un budget periodico (periodico, non una campagna ogni tanto!) ai vari obiettivi che andrai a definire; dall’acquisizione di fan, soprattutto se sei all’inizio o necessiti di creare una fanbase profilata, all’acquisizione di traffico, lead, clienti e retargeting, inizia già ad entrare nell’ordine di idee che se vuoi fare business con Facebook serve un budget mensile da destinare alle ads (che può andare dalle 100 euro/mese di una micro impresa alle decine di migliaia di euro/mese di una grande azienda). E te lo dico dopo anni di esperienza sul campo: non pensare nemmeno per un attimo di fare tutto ” a gratis”.

Una volta chiarito questo, passiamo agli step.

1. Analisi

Fase che spesso viene bypassata ed invece è di fondamentale importanza, sia che tu faccia il Social Media Manager che tu abbia intenzione di gestire la pagina della tua attività. 

Se non sai da dove parti, difficilmente arriverai bene ovunque tu voglia andare. Se non sai come sono posizionati i tuoi concorrenti, difficilmente avrai un’idea chiara di “come sei messo”.

Serve quindi sia un’analisi interna che una esterna;

• nell’analisi interna andrai anche a valutare, se già presente, che la tua pagina sia adeguatamente ottimizzata in tutti i suoi aspetti e che la base fan corrisponda per caratteristiche a quelle delle tue personas (magari ti rendi conto che i fan sono stati acquisiti in modo errato e non rappresentano minimamente il profilo del tuo potenziale cliente…saperlo è fondamentale per non invalidare tutto quello che andrai a fare dopo). Quali contenuti e formati hanno performato bene fino ad oggi? Cosa invece no? Ci sono post/iniziative che hanno avuto particolare successo? Altre che hanno comportato molti feedback negative o emorragie di fan? Impara dal passato per non ripetere gli stessi errori nel nuovo piano.
• nell’analisi esterna andrai invece valutare cosa si dice del tuo brand in Rete, come sei posizionato, il cosiddetto Listening (che ti consiglio di fare anche e soprattutto fuori Facebook) e come sono posizionati i tuoi competitor. Su Facebook, andrai a vedere come sono messi in termini di fan base, engagement, frequenza e formati postati, quali contenuti funzionano meglio e se ci sono delle rubriche ricorrenti. Quali domande sembrano fare più spesso le persone? I concorrenti hanno una policy di gestione dei commenti o lasciano gli utenti a loro stessi? Confrontarsi con loro è fondamentale per capire davvero come partiamo, imparare dai loro errori e da ciò che fanno meglio. Se continui a confrontare le performance della tua pagina con pagine che non c’entrano niente con il tuo settore non avrai mai un’idea chiara di “come sei messo”!

2. Obiettivi

È importantissimo stabilire fin da subito degli obiettivi chiari, definiti e misurabili. Dipende molto dal tuo settore, dal marketing plan generale e da come puoi integrare Facebook nel Customer Journey del tuo cliente e anche da dove parti, ma ti consiglio questo specchietto di Simplymeasured per iniziare a fissare degli indicatori di performance corretti in base alle finalità della tua attività:

Ovviamente i tuoi obiettivi primari cambieranno di periodo in periodo (gli obiettivi di un brand appena nato non sono gli stessi di uno strutturato), ecco perché ti consiglio di fare un Facebook Marketing Plan di 6-12 mesi.

Ricorda che l’interazione è la condizione fondamentale per avere successo su Facebook, ma non può essere la tua finalità ultima; se il tuo obiettivo primario è la brand awareness, reach ed impression avranno un grande peso, se Facebook è un elemento fondamentale di customer care, tutte le metriche relative ad essa (tempo medio di risposta, tasso di risposta, percentuale di casi risolti, etc) avranno un gran peso, tieni anche presente che spesso dovrai differenziare tra KPI per la parte organica(es. reach, richieste info, lead, conversion) e la parte a pagamento (conversion rate, conversion).

3. Strategia

Adesso che hai chiaro da dove parti e dove puoi andare, puoi procedere con la parte strategica, in cui andrai a definire sia il piano editoriale, le strategie di ottimizzazione e la strategia paid del tuo Facebook Marketing Plan.

Qui dovrai definire gli argomenti (o rubriche) che affronterai sulla tua pagina per avvicinare e coinvolgere la tua audience, la voce e personalità del tuo brand, la frequenza di pubblicazione, i formati scelti in base agli obiettivi (se il traffico al sito web e relative conversioni sono tra i tuoi obiettivi, non puoi fare a meno dei link, così come per la brand awareness e l’engagement non puoi fare a meno dei video), gli esempi di post, ma anche eventuali strategie e indicazioni per l’acquisizione dei fan (es. inserimento page plugin nel sito, in calce firma e-mail, biglietti da visita…) o per un’integrazione ottimale di Facebook con il resto della strategia digitale (es. ottimizzazione open tag in blog, pubblicazione 3 blog post a settimana…).

Dovrai anche definire la strategia paid, ovvero come verrà distribuito il budget mensile nelle varie campagne in base alle priorità e agli obiettivi (es. mese 1: 30% acquisizione fan, 30% engagement, 20% lead generation, 20% retargeting – mese 2: 20% acquisizione fan, 30% engagement, 40% lead generation), con un’indicazione degli eventuali test che andrai a fare.

Soprattutto se sei all’inizio, ti consiglio di suddividere la pianificazione strategica in periodi, in una sorta di strategia di avanzamento; magari nel primo periodo sarà fondamentale creare una community e quindi saranno maggiori i post ad obiettivi coinvolgimento e le iniziative di awareness (1-3 mesi). Nel secondo si inizierà a lavorare anche di organico sulla lead generation e si inizierà a testare delle iniziative UGC (che prevedono l’invio e raccolta di materiale creato dagli utenti), difficile da fare in una prima fase in cui il brand lo conoscono in pochi (3-6 mesi). Successivamente si andrà ad aumentare la presenza di post promozionali (offerte, promo riservate agli utenti, etc…ma senza esagerare!) e così via, seguendo l’evoluzione degli obiettivi anche in base alla maturità della community (e delle Custom Audience).

4. Social Media Policy

Spesso dimenticata, ma molto importante in un Facebook Marketing Plan che si rispetti, è la Social Media Policy.

Nella Social Media Policy interna viene definito come gestire l’account aziendale, chi si occupa di cosa, qual è la modalità di gestione e voce del brand a cui uniformarsi, come affrontare eventuali crisi e moderare le conversazioni (per i brand più grandi e strutturati tratta anche la gestione dei social da parte dei dipendenti).

La Social Media Policy esterna invece mostra esternamente il perché l’azienda è presente nei social e quali regole deve rispettare la community per partecipare attivamente sulla pagina; in genere si inserisce nella sezione Informazioni o in una Tab.

In genere c’è anche una parte dedicata agli strumenti che verranno utilizzati e un file excel (o tool) per il calendario editoriale.

Questi sono gli step principali , quelli che ti aiutano a definire un piano di Facebook Marketing strategico e ponderato. Ovviamente esso varia di complessità in base al brand intorno al quale viene definito e va migliorato passo dopo passo, test dopo test e feedback dopo feedback, ma ti offre un documento da seguire e uno da far approvare al cliente per partire con il piede giusto 😉