I Posizionamenti nei quali è possibile mostrare le proprie Facebook Ads sono decisamente aumentati negli anni, tanto che spesso non è facile scegliere. Meglio mostrare l’inserzione su Instagram o Facebook? Sulla Colonna Destra o sulla Sezione Notizie? È l’Audience Network cosa è, vale la pena mostrare gli annunci lì?

Infatti, quando andiamo a creare il Gruppo Inserzioni che ospiterà le nostre Facebook Ads, Facebook ci mette di fronte a una scelta: 

Lasciare che sia Facebook a decidere in quali posti mostrare maggiormente i nostri annunci (in base a dove stima che potremmo avere i migliori risultati) o scegliere manualmente e in autonomia i Posizionamenti che preferiamo.

In questo post voglio darti qualche indicazione utile a scegliere con criterio dove vale la pena investire, tieni però presente che:

• Come in tutto quello che riguarda il Digital Marketing, non c’è una scelta corretta per tutti e per sempre; il modo migliore che hai per capire quali Posizionamenti funzionano meglio per i tuoi obiettivi è testarlo di volta in volta
• Facebook aggiunge costantemente nuovi Posizionamenti quindi ti consiglio di restare aggiornato
• Spesso sui nuovi Posizionamenti (come per tutti gli strumenti di Facebook, del resto) è facile riscontrare bug, anomalie o performance poco buone, non appena vengono rilasciati; ti consiglio quindi di controllare nel tempo se e quali risultati danno
• Puoi tranquillamente lasciare i Posizionamenti Automatici e far sì che sia Facebook a fare “il lavoro sporco”, ma tieni presente che non sempre l’algoritmo è così bravo nell’allocare il budget dove trova la migliore performance, specialmente quando non ha abbastanza tempo di apprendimento; anche se Facebook sta nel tempo migliorando sensibilmente la modalità di allocazione delle impression in base al Placement, ti consiglio di fare i tuoi test e capire dove, per te, vale la pena investire
• In base all’obiettivo scelto e al formato i Posizionamenti disponibili cambiano e non sempre sono disponibili

Quali Posizionamenti offre Facebook?

Vale la pena ricordare che Facebook inc. non possiede solo Facebook e che la pubblicità erogata tramite Facebook Ads viene mostrata anche in altre piattaforme e luoghi sempre proprietà della compagnia, come Instagram e Messenger.

È inoltre possibile scegliere se mostrare gli annunci solo su mobile, solo su desktop o su entrambi ed è anche possibile decidere su quali dispositivi mobili (feature particolarmente utile soprattutto quando si promuovono app che necessitano di un specifico sistema operativo o caratteristiche di sistema); da un po’ di tempo a questa parte inoltre Facebook permette di personalizzare gli annunci in base al Posizionamento, pur selezionandone più di uno all’interno dello stesso Gruppo Inserzioni.

Mobile o desktop? Beh, dipende molto dal contenuto che vuoi sponsorizzare, tieni presente però che l’80% del traffico Facebook viene da mobile, quindi escludere questo posizionamento può essere una scelta rischiosa, in termini di costi e delivery.

Facebook

L’inserzione viene mostrata nella piattaforma Facebook ed è possibile erogarla (ovviamente la disponibilità di ogni Posizionamento varia in base all’obiettivo della campagna) su:

• Sezione Notizie: il luogo più frequentato dalle persone in questo social network, in cui l’annuncio si “mimetizza” tra un post di un amico e quello della squadra del cuore. È uno dei Posizionamenti principali, che, tranne test che ne dimostrano le scarse performance, lascerei sempre attivo. 
• Instant Articles: Posizionamento che lascio quasi sempre attivo e che va a identificare gli annunci contenuti negli Instant Articles, come forma di Native Advertising. Vengono visualizzati come veri e propri annunci pubblicitari all’interno degli articoli e hanno una bella visibilità.
• Video in-stream: disponibile per gli obiettivi Visualizzazioni del video, Notorietà del brand, Copertura e Interazione con i post, questo Posizionamento rende possibile mostrare le inserzioni video di 5-15 secondi alle persone che stanno guardando video su Facebook (creati da publisher selezionati dalla piattaforma e che monetizzano, appunto, con i video che pubblicano). È un posizionamento nuovo, sul quale al momento non c’è molta letteratura e, come per tutte le novità del social network blu, merita di essere testato con cautela.
• Colonna di destra: credo sia uno dei posizionamenti più economici di Facebook, ma generalmente dal bassissimo CTR. Proprio perché costa davvero poco spesso lo lascio attivo, specialmente nelle campagne di Retargeting.
• Video consigliati: soggetto agli stessi obiettivi del posizionamento precedente, questo permette di raggiungere le persone all’interno dell’omonima sezione che si apre non appena gli utenti iniziano a guardare un video sulla piattaforma. Come per sopra, nuovo posizionamento da testare con cautela.

Va da sé che Facebook è la piattaforma principale e quella più utilizzata tra quelle selezionabili, quindi generalmente non viene disattivata.

Instagram

È possibile erogare allo stesso costo la pubblicità anche su Instagram che, vale la pena ripeterlo, è un social network con dinamiche molto differenti rispetto a Facebook; nonostante sia infatti possibile utilizzare quasi tutti i formati pubblicitari di Facebook anche qui, in realtà Instagram resta un social più di ispirazione che di “azione” per la mia esperienza e dà risultati differenti a seconda del settore, del pubblico e del tipo di brand. Ho avuto ad esempio risultati fantastici (e molto migliori di Facebook) per campagne di lead generation rivolte ai giovanissimi (13-16 anni) o nel settore fashion e beauty, come pure si è dimostrato un ottimo alleato in fase di Retargeting per svariati settori.

Non lo consiglierei in prima battuta per campagne B2B e/o di scarso impatto visivo, ecco.

Su Instagram è possibile scegliere di mostrare le inserzioni in:

• Sezione Notizie: come per Facebook, lo spazio più frequentato della piattaforma, in cui l’annuncio “si confonde” nel flusso di informazione e ispirazione degli utenti
• Instagram Stories: l’annuncio va a inserirsi nel percorso di fruizione delle Stories dell’utente, tra un contenuto e l’altro. Richiede un formato ad hoc verticale (9:16) ed è certamente un posizionamento che vale la pena sperimentare se si hanno buoni risultati con l’adv su Instagram.

Audience Network

Chi ha frequentato i miei corsi online o le mie lezioni sa che non ho un buon rapporto con l’Audience Network, benché nutra grandi speranze sul miglioramento futuro di questo Placement. L’Audience Network non è altro che la Rete di siti mobile e app che “noleggiano” a Facebook spazi esterni in cui mostrare le inserzioni, chiaramente guadagnandoci.

Sulla scia di Adsense, l’idea di estendere la pubblicità al di fuori dei domini proprietari da parte di Facebook è sicuramente vincente, il problema è che in moltissimi casi ho riscontrato che questo posizionamento porta traffico di scarsissima qualità, quasi come se l’utente avesse cliccato per sbaglio sull’annuncio (probabilmente i publisher ci giocano molto su questo, per aumentare i guadagni); d’altra parte, alcuni colleghi mi dicono che invece si dimostra un valido posizionamento per le campagne orientate all’engagement e all’installazione delle App, per cui il mio consiglio è di testarlo, ma con grande cautela e monitoraggio costante.

In particolare per campagne a obiettivo traffico, accertatevi che il pubblico che portano sia davvero profilato, monitorando la profondità di visita e il tempo speso sul sito, anche perché ho visto diversi brand buttare via migliaia di euro su questo posizionamento (dai costi bassissimi e CTR altissimi) che in realtà portava solo traffico spazzatura. Ripeto, sicuramente è uno spazio destinato a migliorare, ma per ora andateci con i piedi di piombo.

Qui è possibile mostrare le inserzioni su:

• Formato nativo, banner e interstitial
• Video in-stream (pre-roll e mid-roll) e video con premio (questi ultimi rappresentano la possibilità che offrono alcune app di guardare video pubblicitari in cambio di un premio nel gioco)

Messenger

Uno degli ultimi posizionamenti introdotti, su Messenger è possibile mostrare le inserzioni in Home (tra un messaggio e l’altro) e come Messaggio Sponsorizzato, quest’ultimo però è un posizionamento attivo solo se creiamo un pubblico di persone che hanno precedentemente avviato una conversazione con la nostra pagina e selezionando l’obiettivo Messaggi. Da testare e vederne i risultati.

In conclusione

Data anche la crescita vertiginosa di aziende che fanno pubblicità su Facebook i placement continueranno ad aumentare; ricorda sempre però di far attenzione alle performance che ogni singolo Posizionamento porta alla tua campagna e che può variare sensibilmente in base al pubblico, all’obiettivo della campagna e alla campagna stessa, in modo da allocare le tue risorse solo nei “luoghi” che ti garantiscono buone performance.