Facebook Ads e Analytics: perché le conversioni non tornano?

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Succede spessissimo, per non dire sempre.

Fai una campagna su Facebook orientata a portare click e conversioni sul sito web e quando vai a confrontare i dati delle campagne che ti dà la piattaforma con quella di analisi del sito (spesso Google Analytics) non torna niente.

Normalmente sembra che “i meriti” che Facebook si attribuisce siano molto più alti rispetto a quelli segnalati dagli altri servizi di analisi. Che Facebook ci voglia fregare?

Non propriamente.

Vediamo perché.

Quali sono reali motivi delle differenze tra i Facebook Report e quelli generati da strumenti di terze parti?

Secondo un rappresentante ufficiale della piattaforma, parlando dei dati che offre Facebook rispetto ai risultati delle campagne e quelli che invece offrono gli strumenti di analisi di terze parti, la discrepanza ci sta, per una serie di ragioni di natura tecnica e legate alla complessità del customer journey odierno.

Tra le ragioni di questa discrepanza di risultati, troviamo:

  • L’utente usa il protocollo HTTP anziché HTTPS:  il 40% degli utenti naviga Facebook utilizzando il protocollo per la comunicazione sicura HTTPS (hypertext transfer protocol secure) e quando clicca su di un inserzione, quindi converte sul sito, il referrer (la fonte di traffico) non viene registrato poiché gli utenti hanno lasciato l’ambiente HTTPS per un HTTP.
  • Ad Blocker Software: il pixel di conversione potrebbe avere dei problemi di caricamento se l’utente utilizza un ad blocker (sistemi sempre più diffusi per proteggerci dal diluvio costante di banner e pop up).
  • Conversioni cross device: molti strumenti di web analysis (non quelli più avanzati, per fortuna, o con funzionalità implementate, come è possibile fare con Google Analytics) sono basati sui cookie ed in un mondo sempre più complesso dove il viaggio del cliente inizia su desktop, passa da tablet e finisce su mobile, restano molto limitati nell’attribuire con precisione “i meriti” alle varie fonti che hanno concorso alla conversione. Secondo ricerche interne condotte da Facebook, di tutte le inserzioni mobile che portano a conversione, tra il 35% e il 55% avvengono su desktop. Questo significa che oltre 1/3 delle conversioni non vengono, erratamente, attribuite (anche se in parte dipende dal modello di attribuzione adottato) a Facebook.
  • Impression e click: la maggior parte dei tool si basa su clic e cookie, non tenendo conto delle impression. Lo sapevi che alcuni studi mostrano come 90% delle persone che hanno visto un’ad e successivamente acquistato in negozio non vi hanno mai cliccato sopra? Ecco perché Facebook nel conteggiare le conversioni, di default, tiene conto anche di quelle che si sono verificate a un giorno dalla visualizzazione dell’inserzione, dato di cui ovviamente il tuo sistema di analisi non tiene conto.
  • Conversioni multiple: se un utente vede o clicca su di un’inserzione e converte più volte Facebook attribuisce più conversioni all’ultima inserzione vista o cliccata, mentre molti sistemi di terze parti consentono una sola attribuzione per clic.
  • Conversioni indirette: come dicevamo, il percorso di acquisto dell’utente online non è sempre (direi anche mai) lineare e semplice come crediamo. Magari vede l’inserzione, ma invece di cliccare su di essa, clicca sul nome della Pagina. La visita e solo dopo decide di andare sul sito ed eventualmente convertire. Ecco, Facebook registra anche questa come conversione attribuita all’inserzione, perché di fatto ha avuto un ruolo nel processo che ha portato il signor X ad acquistare sul sito.
  • Finestra di attribuzione: lo abbiamo detto poco sopra, il modello di attribuzione standard di conversione per Facebook è a un giorno dalla visualizzazione dell’inserzione e a 28 giorni dal clic sulla stessa. Le conversioni che avverranno a seguito di queste azioni verranno conteggiate come tali. Ecco perché, se una persona clicca sulla tua inserzione Facebook, visita il sito, poi esce, vi ritorna 10 giorni dopo cliccando su di un annuncio Adwords e acquista, vedrai questa conversione comparire nel report delle Facebook Ads.
  • Data di conversione: i report di Facebook tengono conto del momento in cui è stata visualizzata/cliccata l’inserzione nell’attribuire la conversione; così, se un’inserzione ha ricevuto una visualizzazione il 15 maggio e la conversione è avvenuta il 20, Facebook riporterà la conversione al 15 maggio, mentre un qualsiasi sistema di analytics al 20.

Ma non finisce qui. Altre interessanti motivazioni per le quali “i dati non tornano” potrebbero essere:

  • Firewall: l’utente o i server di cui si avvale potrebbero avere un firewall che interferisce con il processo di reportistica.
  • URL shortener: alcuni sistemi di tracciamento potrebbero conteggiare i redirect come doppi clic.
  • L’utente chiude la pagina prima che venga caricata: se l’utente vi clicca per sbaglio o la pagina ci mette molto a caricare (indovina un po’ il perché degli Instant Articles e di Canvas…), viene conteggiato il clic che di fatto però non porta visita effettiva.

Anche la navigazione in incognito, errori javascript, sistemi di tracciamento basati sulle sessioni possono intervenire nel non attribuire correttamente visite e conversioni.

E comunque…il problema non è solo questo

Ovviamente, ogni sistema di analisi è tarato per portare acqua al proprio mulino ed è ovvio che Facebook cerchi di attribuirsi nel modo migliore possibili i meriti per le attività svolte in piattaforma; tuttavia, ha tirato su un sistema di analisi e monitoraggio davvero rivoluzionario nel campo dell’advertising, basato sulle persone anziché sui cookie ed ho fatto abbastanza esperimenti in questi anni per rendermi conto che, in effetti, spesso i più diffusi strumenti di web analytics (uno su tutti Google Analytics) sottostimano ampiamente le risultanze delle campagne o le maleattribuiscono.

Il problema però è un altro e sta nel fatto che, come ho ripetuto, in un mondo sempre più multi-channel, in cui l’utente medio incontra più attività a canali che ne influenzano la scelta finale, spesso e volentieri si continua a ragionare sul last click.

Qual è l’ultimo canale che ci ha portato più clienti? Adwords? Ok, allora puntiamo tutto su quello.

Non si ragiona in termini di modelli di attribuzione, di quali canali fanno da assist e di quali invece segnano il goal finale; non si valuta il processo globale che porta il cliente a conoscerci, interessarsi a noi, eventualmente confrontarci con altri e poi acquistare, si ragiona in modo semplicistico e lineare in un mondo, quello del consumatore, che di semplice, lineare e mono-canale non ha proprio più niente.

Ecco, Facebook in questo senso ci spinge a ragionare in ottica più ampia e vedere quanto effettivamente le inserzioni influiscano sul risultato finale.

Come? Con quale ruolo? A chi livello? Quello lo dobbiamo capire noi.

Forse dotandoci di strumenti proprietari o, magari, più sofisticati di quelli base.

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Veronica GentiliFacebook Ads e Analytics: perché le conversioni non tornano?