E-mail Marketing e Raccolta di E-mail: cosa dice la legge?

E-mail marketing legge italiana

Come ben sa chi lavora in questo settore, l’indirizzo e-mail è uno dei dati più preziosi che ci possano venir forniti;

non solo perché l’e-mail marketing è tra le tecniche più performanti per l’acquisizione di clienti (la Direct Marketing Association parla di un ROI del 4,300%), ma anche perché apre la porta ad un rapporto diretto e immediato con potenziali clienti e clienti acquisiti.

Eppure, non tutti sanno cosa prevede la Legge Italiana in materia, incorrendo in pratiche che, non solo sono controproducenti in termini di marketing -chiamasi Spam-, ma rischiano di far incappare il mittente in una serie di beghe legali.

Cosa dice, dunque la legge?

Cosa è legale e cosa non lo è?

Davvero raccogliere indirizzi e-mail pubblici per campagne di Direct Marketing è legale?

Per fare chiarezza, ho fatto alcune domande a quello che reputo uno dei massimi esperti di Diritto Informatico in Italia: Massimo Melica.

Ecco cosa ci ha raccontato.

 

Raccolta di Indirizzi E-mail: la parola a Massimo Melica

Massimo Melica1. Molti indirizzi e-mail sono pubblici e liberamente “rintracciabili” on-line e off-line.

E’ legale raccoglierli (manualmente o attraverso software automatici) per l’invio di e-mail pubblicitarie?

Premesso che un indirizzo di posta elettronica è attivato per permettere al possessore di essere raggiunto, analizziamo brevemente cosa avviene nel campo del direct marketing cercando di bilanciare gli interessi di colui che desidera comunicare un prodotto e colui che invece non desidera ricevere alcuna comunicazione pubblicitaria.

L’Autorità garante per la protezione dei dati personali ha più volte affermato che: “l’utilizzo di un indirizzo di posta elettronica costituisce trattamento di dato personale” detto utilizzo non è lecito allorché avvenga senza il consenso preventivo e informato dell’interessato al trattamento.

Negli ultimi anni sono subentrate alcune semplificazioni che riguardano le comunicazioni tra aziende purchè l’indirizzo di posta del ricevente non sia personale, quindi non riconducibile ad una persona fisica, ma rientri nell’account generico dell’azienda intesa come persona giuridica (esempio ufficioacquisti/ufficiopersonale@nomeazienda.it/com/org/net). In questo caso l’invio di un messaggio pubblicitario ad un’azienda non rientrerebbe nelle tutele della persona, ma attenzione a non cadere nell’attività di spam.

Se da un lato quindi è intervenuta una semplificazione, dall’altro resta l’ostacolo della raccolta indiscriminata o automatizzata degli account di posta provenienti da banche dati o portali di categoria. Anche in questo caso occorre valutare per ogni singolo account, riferito ad un soggetto interessato al trattamento, la presenza di una informativa e conseguente consenso al fine di inviare una comunicazione pubblicitaria.

2. Si possono acquistare database profilati di e-mail? Come sapere se sono stati reperiti legalmente e con il consenso degli utenti?

Si, è possibile acquistare dei database profilati purché colui che ha costituito il database abbia preventivamente a) fornito all’interessato del trattamento una dettagliata informativa in cui informa che il suo dato potrà essere ceduto a terzi, ottenendo sul punto, specifico consenso; b) ottenuto il consenso dall’interessato dovrà conservarlo nel tempo. Questa procedura spesso viene adottata da soggetti che offrono un servizio gratuito on-line, ricevendo in cambio la possibilità di commercializzare il dato per fini leciti.

Colui che acquista un database deve sempre prevedere nel contratto una rigida assunzione di responsabilità in capo al cedente, come garanzia che le operazioni, di informativa e consenso, siano state regolarmente effettuate.

3. A quali conseguenze si può andare incontro raccogliendo indirizzi e-mail senza l’esplicito consenso degli interessati?

La risposta è semplice, quanto sintetica: “si incorrere in illeciti penali con successivi risarcimenti anche in fase civile”. Temo che il rischio di impresa non giustifichi l’acquisizione illecita e il successivo utilizzo di dati personali sotto forma elettronica.

4. Ci sono sentenze o esempi che vuoi farci conoscere? E’ credenza diffusa che sia molto difficile che una persona denunci lo “spammer” per l’invio di una singola mail non richiesta, ma piuttosto accade in caso di invio massivo e reiterato di comunicazioni non richieste. E’ davvero così?

Dal 1996 ad oggi, ho letto sentenze severe e talvolta surreali come la condanna di un’azienda al pagamento di cinque milioni di lire, per aver inviato ad un professionista un solo fax contenente un messaggio pubblicitario, altre volte ho visto ricorsi al Garante promossi per aver ricevuto una sola email con cui si chiedeva il consenso per inviare successive email pubblicitarie.

La norma nel corso degli anni è passata da un livello di rigidità molto alto ad un livello che cerca di bilanciare – seppur nel rispetto dei principi di tutela dell’interessato al trattamento – gli scopi delle aziende e dei consumatori. Oggi occorre valutare se l’email marketing offra ancora opportunità di vendita con la contestuale presenza e sviluppo sia dei social network sia di banner sempre più personalizzati sulle specifiche di navigazione dell’utente.

Probabilmente un invio non indiscriminato e massivo di email può garantire ancora buone opportunità ma, come sempre, ogni attività deve essere affidata alla specifica e competente analisi dell’esperto di marketing e non solo all’acquisizione di uno strumento tecnologico.

Oltre ciò che dice la legge: inbound marketing e buon senso

[Tweet “Impara a conquistare anziché acquistare gli indirizzi e-mail delle persone”]

Adesso che sai che mandare e-mail promozionali alle persone senza il loro consenso esplicito può crearti problemi sul piano legale, c’è un altro aspetto fondamentale da tenere a mente;

sicuramente raccattare indirizzi e-mail urbi et orbi, magari con l’aiuto di qualche software automatico, può sembrare un enorme risparmio di tempo, in realtà rischi non solo di irritare le persone (vuoi davvero che il tuo brand venga etichettato come “quello che stressava con e-mail commerciali mai richieste?“), ma anche di limitare fortemente i risultati della tua campagna e-mail.

Pensa a te, a quante e-mail cestini ogni giorno, a quante volte ti sei innervosito ricevendo una notifica di posta in arrivo per poi scoprire che si trattava dell’ennesima azienda che voleva rifilarti qualcosa, alla rabbia di vedere che quella commercialissima e-mail aveva bypassato i filtri anti-spam.

Vuoi davvero stimolare queste sensazioni nelle persone?

Il modo migliore per rendere l’e-mail marketing una risorsa reale per il tuo business è lasciare che siano gli utenti stessi a fornirti il loro indirizzo e-mail (Permission Marketing), attraverso offerte mirate (“iscriviti alla nostra newsletter per ricevere subito il 10% di sconto…), offrendo loro qualcosa in cambio (guide, white paper, tutorial), semplicemente dando alle persone un motivo valido per fidarsi di te ed offrirti la possibilità creare un contatto con loro.

Siamo tutti sempre più stanchi di essere bombardati da pubblicità mai voluta e richiesta, lo sei anche tu.

E il detto “non fare agli altri quello che non vorresti fosse fatto a te dovrebbe essere eletto come paradigma di chi vuole fare Web Marketing ed E-mail Marketing sul serio.

 

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Veronica GentiliE-mail Marketing e Raccolta di E-mail: cosa dice la legge?