Di preciso, quanto guadagna la mia azienda dall’essere presente sui social?

Qual è il ROI (Ritorno sull’investimento) del mio presidio su Facebook, Twitter o Pinterest?

Boom dei social network, boom delle aziende sui social network che, dopo averne capito la centralità, si chiedono (giustamente) quanto si guadagni in termini economici dall’esser presenti, dal creare relazioni con i propri target di riferimento.

Cercare di riportare i dati ai numeri, trovare le metriche di riferimento giuste, stabilire KPI, chi non tratta i propri investimenti in modo superficiale ha bisogno di sapere “se ne vale la pena o no”.

Piccola o grande azienda che sia.

Con Internet si può misurare tutto (ma anche no)

Questa riflessione nasce dopo uno scambio di idee intorno al “ROI nei social media” avvenuto al BTO 2012 con tre splendide teste pensanti del settore: Paolo Ratto, Diego Orzalesi e Guglielmo Cornelli.

Il dato di fatto indiscutibile è che Internet ci permette di tracciare, tramite svariati programmi e con una precisione incredibile, ciò che viene fatto, come e dove viene fatto da tutte le persone che si avvicinano ai servizi o prodotti che offriamo.

In particolare, se disponiamo di una piattaforma di e-commerce, vedere “chi” (visitatore) arriva “da dove” (referral), cosa compra, come lo compra e tutta una serie di altri dettagli, ci vengono raccontati in modo più che chiaro.

Ergo, valutare che genere di apporto ci venga dato dal social network specifico di riferimento, diventa una questione abbastanza semplice e meccanica.

Il punto però è un altro: possono i numeri raccontarci fedelmente qual è il Ritorno sull’investimento della nostra presenza nei Social Network?

Bastano i calcoli per definirne il valore e il guadagno che determinano per la nostra azienda?

Tocca fare un passo indietro per rispondere.

I Social Network sono reti di persone ed, in quanto tali, basati sulle relazioni.

Persone & Relazioni: entrambi termini carichi di complessità, che si portano dietro tutte le implicazioni intricate, difficili e spesso insondabili dell’essere umano.

E difficilmente tracciabili.

Siamo una “società sincronica” e complessa
quanto lo è la natura umana

Ogni uomo è un abisso, a uno gira la testa se ci guarda dentro.

(Georg Buchner)

Bruce Sterling ha chiamato la società del XXI secolo “società sincronica”, ovvero “una società fortemente caratterizzata dalla tecnologia in cui le persone, mentre svolgono le proprie azioni quotidiane, grazie agli strumenti messi a disposizione dalla tecnocultura e ai principi della nuova organizzazione sociale, si arricchiranno quanto a capacità, benessere e possibilità”.

Ogni giorno attingiamo contenuti, esperienze ed informazioni dalla Rete, le rielaboriamo e restituiamo all’ambiente dopo averle incrociate con credenze, paradigmi, situazioni e pensieri diversi per ognuno di noi.

Non seguiamo quasi mai processi semplicistici e lineari, tipo “vedi-vuoi-compra”: a maggior ragione oggi, in cui la scelta di prodotti simili a parità di prezzo e qualità percepita è molto ampia e lascia ancora più spazio alla nostra parte emotiva e irrazionale, che ha da sempre guidato gran parte delle nostre scelte.

Per dirlo con le parole di Giampaolo Fabris “ciò che il consumatore compera e ricerca sono assai più esperienze che semplici prodotti”: qui entrano in gioco i social network, come aggregatori e propagatori di esperienze positive relative ai nostri servizi e prodotti, come ambienti nei quali è possibile coinvolgere e guidare i nostri target alla scoperta del nostro brand e favorirne il ricordo e il posizionamento.

E magari qualcuno quando si troverà davanti allo scaffale del supermercato comprerà proprio il vostro prodotto.

Magari quando si troverà a decidere dove andare a cena fuori propenderà per il vostro ristorante.

Forse, dovendo scegliere un luogo dove passare le proprie vacanze, gli verrà in mente la vostra terra, il vostro hotel.

Avrà visto la foto dei vostri piatti passargli in timeline, avrà interagito con la vostra Pagina, forse avrà notato il bel commento che un suo amico vi ha inviato in un tweet riguardo ai vostri prodotti.

Avrà creato una relazione, debole o forte che sia, con voi.

Lo farà in modo più o meno conscio, fatto sta che non sempre sarà possibile “tracciare” correttamente come e perché quella persona sarà arrivata proprio a voi, soprattutto off-line, eppure i social network avranno influito nella sua scelta.

Più o meno incisivamente.

Non puoi calcolare il valore di una relazione creata…
e nemmeno di una relazione persa

“Si calcola che nel 2015 1.700.000.000 persone saranno presenti sui social network e 2.000.000.000 si collegheranno a Internet da mobile.
Molte aziende mi chiedono quanto costa essere sui social network: la domanda è quanto si perde non essendoci.

(Francesco Tapinassi)

Ci sono software che permettono di valutare con estrema efficacia i KPI relativi alle nostre strategie di social media marketing (es: Blogmeter): ovviamente, per l’enorme mole di dati  che elaborano, si tratta di sistemi costosi e per aziende di una certa entità.

Il punto però rimane lo stesso: data l’estrema complessità della natura umana e relazionale, non è sempre possibile capire in base a cosa, dove e perchè sono state formulate le nostre scelte.

Di assolutamente vera e sotto gli occhi di tutti c’è l’identità del consumatore di oggi: un consumatore di esperienze, che cerca brand in  cui identificarsi e con i quali confrontarsi, che cerca sempre di più “quel valore aggiunto” per conferire un senso maggiore alle proprie scelte.

Un consumatore stanco del bombardamento pubblicitario incessante e dell’overdescription di prodotti dei quali non gli importa niente: cerca emozioni, valori e motivazioni vagamente razionali per orientarsi.

Analizzare l’andamento e la riuscita dei nostri social-presidi e di fondamentale importanza: ma non riduciamo i social network a numeri e a ROI.

Perchè non tutto è misurabile.

Perchè la complessità dell’essere umano e delle nostre scelte non è, nè qualitativamente nè quantitativamente, misurabile.