Alzi la mano chi, nel proprio lungo o breve percorso professionale, non ha mai evaso il famigerato task del Report mensile del cliente social con un po’ di screenshot degli Insights di Meta…

La buona notizia è che ahimé, sono in molti a considerare questo un “Social Media Report” e quindi saresti in buona compagnia, la cattiva è che questo non è in alcun modo un Social Media Report 🙂

Il Social Media Report infatti rappresenta un documento quali-quantitativo che rende conto al cliente/capo dei risultati raggiunti, in modo chiaro, efficace e soprattutto utile a intraprendere le azioni future.

Eh sì, un buon Social Media Report è ciò che distingue un cugggino da un Social Media Manager professionista.

Non è un insieme di screenshot, non è due righe inviate via email ogni tanto e non è nemmeno un excel esportato e re-inviato a chi di dovere.

Non è nemmeno 300 pagine di dati e fuffa per riempire gli spazi: a dir la verità i migliori Social Media Report che ho visto fare e fatto in 12 anni di lavoro sul campo erano stringati, brevi, concisi e dritti al punto.

E non è un lusso solo dei grandi brand: si fa e va fatto anche per le micro-aziende, proprio perché serve per dimostrare il valore e i frutti del lavoro che abbiamo svolto, tenere informato il cliente e aggiustare il tiro in base alle evidenze.

Ma come fare un Social Media Report da vero professionista?

Ecco i 5 step.

1. Identificazione dei KPI e degli strumenti di misurazione

Quando parliamo di approccio e strategia nell’ambito del Social Media Management, esiste una premessa fondamentale, ovvero la definizione e condivisione degli obiettivi della realtà che andrai a supportare.

In base a essi stabiliamo dei KPI (indicatori di performance) che andremo a monitorare periodicamente e sulla base dei quali faremo il nostro report.

Il brand è già consolidato e necessita solo di una presenza ben strutturata e costante sulle piattaforme? Mi muoverò in un modo ben preciso. Parliamo invece di un marchio nuovo, che deve crescere e farsi conoscere? La strategia sarà molto diversa. La richiesta è di supportare un e-commerce con campagne dedicate alla conversione, quindi alla vendita? Altro universo ancora.

Gli obiettivi determinano la scelta degli indicatori da monitorare: non solo vanity metrics, dunque, ma un elenco di KPI personalizzato, creato ad-hoc affinchè il Social Media Report offra uno status quo quanto più rispondente possibile agli obiettivi inseriti nel Social Media Plan, che è la base da cui parte l’attività social.

Per esempio, per una piccola attività locale che vuole farsi conoscere e acquisire clienti, non andrò solo a misurare il numero di interazioni, le persone raggiunte o le impression generate e la crescita della follower base, ma anche la qualità della stessa (caratteristiche demografiche: sono in target?), il numero di richieste di informazioni richieste, i click su indicazioni stradali, numero di telefono e, soprattutto, tramite attività mirate, l’eventuale ROAS (es. attività di couponing) e naturalmente i contatti acquisiti, con relativo costo e, se possibile, tasso di conversione in clienti e relativi ritorni.

Identificati i KPI, identifichiamo anche gli strumenti migliori per monitorarne l’andamento e useremo sempre quelli:

usare strumenti diversi in corsa è un errore madornale che può costarti dati totalmente inconfrontabili tra loro!

Per piccole aziende potrebbero bastarti i dati offerti da Business Suite e Google Analytics, per brand più strutturati magari ti servirà il supporto di strumenti di terze parti per avere dati più approfonditi e precisi (es. Fanpagekarma, SocialInsider, etc).

Definiamo i numeri più importanti per noi e poi passiamo al secondo step.

2. Definizione del template in base all’interlocutore

Clienti diversi, esigenze diverse, KPI diversi, referenti diversi e soprattutto… complessità differenti.

Sì perché se per una micro-impresa che ti paga X al mese per gestirgli la presenza Facebook e Instagram basta un report mensile-trimestrale molto semplice e conciso con i dati più importanti, se gestisci le campagne di un brand che investe molto in campagne di acquisizione contatti e vendite è necessario un tipo di reportistica differente, magari più dettagliata e, su richiesta, più frequente.

Non devi re-inventare ogni volta la ruota, ti basta creare un template per le tipologie di clienti che hai più di frequente e semplicemente modificarlo in base alle richieste specifiche di volta in volta.

Ricorda che il report deve essere comprensibile al tuo interlocutore e soprattutto utile ed efficace, quindi se lo leggerà un Marketing Manager con alte competenze in ambito digital potrai tranquillamente utilizzare un linguaggio specialistico, ma se a leggerlo sarà un piccolo imprenditore avulso dal Social Media Marketing, usare tecnicismi e inglesismi renderà il tuo report perfettamente inutile e illeggibile.

Creiamo quindi un template in base al tipo di cliente e profondità di analisi richiesta (dipende anche dal tipo di contratto che abbiamo e dalla frequenza di reporting), che può andare dalle poche pagine (es. riassunto attività settimanali/mensili) alle centinaia (Report annuale comprensivo di analisi performance post, listening, benchmarking, analisi campagne…).

Generalmente le aree fondamentali di un Social Media Report professionale sono:

• Copertina
• Sommario
• Highlights (i dati più importanti da evidenziare)
• Analisi performance (account, post, campagne, confronti con i competitor…)
• Eventuali focus (es. su campagna saldi appena passata
• Considerazioni finali
• Glossario
• Eventuali note
• Chiusura

Una volta chiari i dati da analizzare e predisposto il template, possiamo procedere con la raccolta degli stessi.

3. Raccolta dei dati e analisi periodica

Come detto, il Social Media Report può essere settimanale, mensile, trimestrale, dipende dalla tipologia di cliente e dalle richieste.

Personalmente per clienti gestiti in continuità (contratto annuale) prevedo dei report riassuntivi mensili e un report annuale più dettagliato, commentato e comparato al periodo precedente – con tanto di suggerimenti per il periodo successivo, in base ai dati raccolti.

Periodicamente qui ci dedichiamo alla raccolta dei dati e relativa analisi, stando attenti appunto a utilizzare sempre gli stessi indicatori e gli stessi strumenti per poter fare confronti validi.

In base alle richieste i report contengono l’analisi dell’andamento delle attività in base ai KPI principali che abbiamo identificato (in questo corso trovi uno specchietto di tutti i KPI per Facebook e Instagram in base agli obiettivi del cliente e non solo) e naturalmente un confronto con i principali concorrenti sulle metriche “visibili”.

Dopotutto, come possiamo capire se facciamo “bene” o “male” senza un metro di paragone?

4. Rielaborazione e aggiunta di contesto e commenti

Una volta raccolti i dati vanno contestualizzati e spiegati; come detto, non servono pagine e pagine di testo, semplicemente una spiegazione che sia chiara a chi leggerà in base alle competenze e agli obiettivi che ha (cliente finale? ufficio marketing? il nostro capo?) come stanno andando le cose.

Dare un contesto e una spiegazione ai numeri, è questo il vero lavoro del professionista.

Per esempio, l’account potrebbe aver registrato il 50% in meno di interazioni e il 45% in meno di copertura rispetto al mese precedente… dato allarmante se non contestualizzato.

Qui vale la pena aggiungere che il budget media per il mese precedente era il 70% in più di questo mese, di qui la spiegazione; oppure in un determinato momento vediamo scendere di netto il costo per acquisizione contatto e qui è importante spiegare perché è successo.

Forse abbiamo testato un nuovo pubblico e nuove creatività e a quello va imputato il miglioramento, dando così valore al lavoro che svolgiamo.

Completiamo le varie aree del report, avendo cura di aggiungere degli highlights (i dati importanti emersi da mettere in evidenza) ed eventuali conclusioni (ok, questi sono i numeri. Cosa suggeriamo di fare? Quali azioni intraprendere?).

5. Presentazione e discussione dei dati

Una volta redatto, il Social Media Report va inviato, presentato e discusso.

Naturalmente le modalità dipendono, anche qui, dal tipo di contratto e accordo: come dicevamo, per un piccolo cliente in continuità (es. contratto annuale rinnovato negli anni), si può anche pensare a un report consuntivo mensile con osservazioni ed eventuali richieste di approvazione su determinate attività (es. abbiamo visto che questa campagna funziona bene, ci dai autorizzazione a scalare con extra-budget?) e magari un report semestrale o annuale con presentazione e discussione frontale, anche per spiegare meglio le evidenze emerse.

Ovviamente fare un buon Social Media Report ha un costo in termini di tempo ed eventuali strumenti a pagamento da utilizzare, quindi il numero di report, il livello di dettaglio e gli incontri previsti variano anche in base al nostro compenso.

Il Report è parte integrante del lavoro del Social Media Manager professionista: permette di dare evidenza tangibile del lavoro che facciamo e coltivare il nostro rapporto con il cliente in maniera periodica, dimostrandogli ciò che facciamo.

Spero che questo post ti sia stato utile e ti abbia dato spunti concreti per migliorare la tua attività e distinguerti dai concorrenti; se cerchi un corso concreto che ti spieghi passo passo come fare un buon report con esempi reali e lista dei KPI da scaricare e riutilizzare, dai un’occhiata qui.

A presto!

Veronica