Il problema più grande che ha chi gestisce una Pagina Facebook, un account Twitter o qualsiasi presenza social per conto di un’azienda, un ente o un’organizzazione è quello di dimostrare il valore di ciò che fa;

Come fai a capire (e far capire) se stai raggiungendo i tuoi obiettivi con la tua Pagina Facebook o il tuo account Twitter?

In base al numero di fan o follower?

Ai commenti e alle condivisioni, ai tweet o ai retweet?

Un po’ pochino, non trovi?

Se queste infatti  sono metriche che ti aiutano a tenere il polso della situazione, sicuramente non bastano (e NON devono bastare!) per rispondere a chi investe in tempo e denaro in queste piattaforme.

Prima di tutto stabiliamo degli obiettivi

[Tweet “Senza obiettivi prestabiliti non saprai mai di preciso cosa i #socialmedia stiano facendo per te. #smm”]

Mi capita spesso di vedere aziende e specialist affidare tutto il successo a metriche quali il numero di fan/follower, i “mi piace” ai post o, più in generale, ai numeri riguardanti la sola interazione; questi dati non solo sono facilmente “manipolabili” (con una bella iniezione di ads si possono restituire numeri fantasmagorici), ma non possono e non devono costituire le uniche metriche da valutare, né tantomeno, degli obiettivi di business.

Innanzitutto, non possiamo capire quali numeri contino per capire come ci stiamo muovendo nel Social Network che abbiamo deciso di abitare se non abbiamo degli obiettivi concreti.

Perché ci sei? Perché hai aperto un account aziendale su Facebook, Twitter, Google Plus o Instagram?

Che ruolo vuoi che quel determinato Social Network abbia nella tua strategia digitale complessiva?

Se non sai perché ci sei non sai nemmeno quali obiettivi porti, con la conseguenza di perderti tra numeri che, se non contestualizzati, servono a poco o niente (cosa che accade spesso e volentieri, purtroppo, anche per aziende grandi e strutturate).

“Perché ci sono tutti” o “perché a me piace tanto Instagram” non solo motivi validi, né tanto meno orientati al business, mentre lo sono invece:

• l’aumento della notorietà del brand
• la creazione di una community intorno al brand
• l’apertura di un canale di customer care (o, meglio, Social Care)
• l’acquisizione di clienti o potenziali clienti
• l’acquisizione di feedback su brand, prodotti o servizi.

Questi sono i motivi più comuni che spingono ad aprirsi ai Social Network, ma potresti averne anche di più specifici e diversificati, come la creazione di relazioni con gli influencer di settore, il recruiting, lo stimolo e la crescita dei brand advocate, i tuoi obiettivi dipendono dal DNA della tua impresa, dal settore di cui fai parte e dal tuo marketing plan complessivo (ricordiamoci che i Social, se non inseriti in un piano che integra più strumenti, strategie e canali servono a poco e niente).

Dobbiamo scegliere i nostri obiettivi con cura, sono quelli che che ci orientano non solo verso la selezione dei Social Network più congeniale per i nostri obiettivi e l’individuazione di indicatori di performance rilevanti,  ma anche nella scelta dei contenuti e delle iniziative da veicolare nei Social Network che presidiamo.

Ora che hai presente il tuo obiettivo, dobbiamo dargli concretezza:

come misuro l’aumento della notorietà del brand? Come faccio a sapere se se sto coinvolgendo gli utenti?

Servono delle metriche, ma soprattutto, dei KPI!

La confusione tra Metriche, Vanity Metrics e KPI

Le metriche sono misure quantitative che ci permettono di avere dati numerici circa determinati aspetti del nostro lavoro; i vari sistemi di Social Analysis (sia integrati con il Social Network stesso, come i Facebook Insights, che esterni come i Report di Hootsuite o Agorapulse) ci restituiscono spesso tantissime metriche come il numero di fan acquisiti, di commenti, condivisioni, tweet, retweet, follower persi, la reach dei contenuti condivisi e così via.

Il problema però sta nel capire quali, tra le mille metriche a cui abbiamo accesso, possano costituire degli indicatori di performance al fine di guidare le nostre decisioni; è facilissimo, infatti, basare tutta la propria attività social su Vanity Metrics, numeri che ci galvanizzano (“questo mese abbiamo raggiunto 15k fan, yuppy!!”), ma che non forniscono alcun tipo di indicazione su cosa fare (“e ora? Continuiamo a macinare fan? Per raggiungere quale obiettivo?”).

Avendo chiari gli obiettivi che voglio raggiungere, potrò scegliere gli Indicatori Chiave di Prestazione (Key Performance Indicator), misure quantitative che riflettono i fattori fondamentali di successo per un’impresa.

[Tweet “Il KPI è una metrica, ma non tutte le metriche possono essere dei KPI! #smm”]

Perché una metrica possa diventare un KPI deve:

• essere orientata agli obiettivi di business
• essere facile da comprendere
• essere definita a priori
• essere misurabile nel tempo
• orientarti all’azione (actionable).

Ogni azienda può avere KPI differenti legati al settore di cui fa parte e ai suoi obiettivi specifici, ma ci sono metriche che possono diventare KPI trasversali, quali:

• l’Amplification Rate (quante volte, in media, un tuo post è stato condiviso/retwittato)
• il Conversation Rate (quanti commenti, in media, un tuo post ha ricevuto)
• l’Applause Rate (quanti like/preferiti, in media, un tuo post ha ricevuto)
• l’Economic Value (il valore economico di ogni visita al tuo sito proveniente dal social media di riferimento, in base agli obiettivi di conversione e valore economico che hai settato sul tuo sito per ognuno di essi.)
• % di traffico al sito generato
• il Conversion Rate (la percentuale di conversioni, dirette e indirette, generate grazie ai social rispetto al totale delle visite che hanno generato)
• il Growth Rate (la percentuale di crescita di fan/Followers)

(per approfondire i primi 4 KPI trattati ti consiglio il post del buon Avinash Kaushik “Best Social Media Metrics: Conversation, Amplification, Applause, Economic Value”.

Altri utili KPI:

Chiaramente, possiamo anche avere KPI specifici per il Social Specifico (anche perché, magari, ha obiettivi specifici).

Social? It’s a Fuffa Story…

Purtroppo ciò che i Social Network possono rappresentare per il brand cambia secondo tantissime variabili;

ecco perché c’è chi li erge a risorsa suprema di business e chi, invece, per pietà, ne fa al massimo un veicolo di Brand Awareness.

Senza obiettivi specifici e prospettive realistiche (no, Facebook non è il Re Mida del Marketing, ahimè!) non possiamo sapere quanto questi ambienti possano significare e darci.

Resta sempre una consapevolezza importante da avere: i Social Network vanno inseriti all’interno di un piano di Marketing Digitale come canali che possono contribuire, in modo più o meno significativo, alle finalità che ci siamo posti; non sono, non devono e non possono essere il principio e la fine della nostra presenza in Rete.

Misurarne l’impatto è l’unico modo che abbiamo per fare la differenza tra la Fuffa e il Social Media Marketing fatto come si deve.