Da quando è stato introdotto il punteggio di pertinenza (Relevance Score) ha rappresentato un enigma per molti inserzionisti; come viene calcolato esattamente? Cosa significa quando si ha un punteggio di pertinenza basso, ad esempio 4? É vero che con un punteggio scarso si paga di più? Ma soprattutto, quanto è importante?

Vediamo di chiarire insieme cosa significa questa metrica, quale peso ha e come viene conteggiata.

Cosa è il Punteggio di pertinenza?

Non è altro che una metrica che ci permette di capire, a colpo d’occhio, quanto la nostra pubblicità è rilevante per l’audience alla quale la stiamo mostrando; come ben spiegato nel corso Facebook Ads Base, quando facciamo advertising su Facebook partecipiamo a un’asta (a meno che non utilizziamo la modalità Copertura e Frequenza) e quello che la piattaforma cerca di fare è mostrare agli utenti annunci che siano davvero interessanti per loro, bilanciando tra loro le priorità dell’inserzionista (mostrare il messaggio) e quelle degli user (avere un’esperienza piacevole e coinvolgente).

Il Punteggio di pertinenza viene calcolato in una scala da 1 a 10, dove 1 sta a significare che per Facebook il tuo annuncio è di scarsissimo interesse rispetto alla audience alla quale lo stai mostrando e rispetto ad altre inserzioni mostrate allo stesso pubblico, 10 che stai perfettamente raggiungendo l’utente giusto con il messaggio giusto nel momento giusto.

Chiaramente la pertinenza del messaggio varia molto rispetto al pubblico al quale lo stai mostrando, quindi le variabili fondamentali da tenere in considerazione per determinare il Punteggio di pertinenza sono il pubblico e l’annuncio: se ad esempio vendi borse firmate da donna, potresti avere un punteggio molto basso se andrai a mostrare l’adv agli uomini dai 45 ai 65 anni, più alto se lo mostri alle donne 18-65, ancora più alto se lo mostri alle donne 25-45 interessate al fashion e ai marchi che vendi, quest’ultimo pubblico infatti potrebbe rappresentare la tua perfetta target audience.

Come viene calcolato il Punteggio di pertinenza?

A livello di annuncio (non di campagna o di gruppo inserzioni, ma di singolo annuncio!) viene mostrato dopo circa 500 impression ed è il risultato dell’aggregazioni di vari fattori che comprendono feedback positivi e negativi dati dall’utente all’annuncio stesso (in fase iniziale è una stima di risultato calcolata dallo stesso Facebook, probabilmente sulla base delle performance passate); tra i feedback positivi abbiamo le reazioni, i commenti, le condivisioni, ma anche azioni direttamente legate all’obiettivo della tua campagna, come i click sul link, le installazioni dell’app e le conversioni, insomma, attestazioni di interesse da parte dell’audience alla quale lo stai mostrando.

Tra i feedback negativi invece l’atto di nascondere il contenuto, segnalarlo per spam o decidere di non vedere più inserzioni provenienti da quello specifico inserzionista.

Come detto sopra e come chiarito dallo stesso Facebook, il Punteggio di rilevanza è un risultato, non un input: questo significa che il punteggio viene aggiornato in tempo reale in base ai feedback ricevuti, quindi cambia nel tempo, in base appunto alle azioni che gli utenti fanno sui tuoi annunci. Generalmente, dopo che un’inserzione è stata online per diverso tempo e ha “saturato” l’audience, il punteggio di pertinenza tende a scendere, proprio perché chi voleva interagire lo ha già fatto e anzi, magari lo stiamo tediando continuando a mostrargli lo stesso post.

Quanto conta il Punteggio di pertinenza?

L’ho sempre detto e lo ripeto: il Punteggio di pertinenza è una metrica secondaria, non un indicatore di performance.

Dovremmo sempre focalizzarci sui nostri reali obiettivi di business, siano essi visualizzazione dei video di 10 secondi, contatti o acquisti, sono quelli i dati che contano; il Punteggio di pertinenza ci dice semplicemente quanto è interessante l’annuncio per l’audience alla quale lo stiamo mostrando, ma non è raro trovare annunci di lead generation con un punteggio di pertinenza molto basso, ma ottimi costi per contatto o annunci con obiettivo vendita dall’ottimo punteggio di rilevanza, ma pessime performance in termini di acquisti.

Quindi sì, tienilo d’occhio, ma non focalizzarti su questo, concentrati di più sull’avere buone performance in base al tuo reale obiettivo.

È vero che con un buon Punteggio di Pertinenza si paga meno?

Diciamo che, se il nostro annuncio rappresenta il messaggio giusto nel momento giusto per l’audience alla quale lo mostriamo, ha sicuramente un overall score competitivo nell’asta e maggiore probabilità di vincerla (anche se sono anche altri i fattori che intervengono, come il bidding ad esempio), ma anche qui il Punteggio di pertinenza è una conseguenza, non una causa; se faccio una buona inserzione e ho un buon targeting ho maggiori possibilità di ricevere feedback positivi dall’audience alla quale lo mostro e quindi avere un buon Relevance Score.

Non focalizzarti solo su questa metrica che, appunto, è una metrica secondaria, ma dai importanza a quelli che sono i reali KPI in base all’obiettivo della campagna;

se vuoi acquisire Lead saranno importanti il Costo per Lead, la qualità delle stesse, il CTR e il Conversion Rate della landing page;

se vuoi vendere saranno importanti il costo per vendita, il valore medio dell’ordine e il ROAS e così via.

Spero di averti chiarito le idee sul Punteggio di Pertinenza, fammelo sapere nei commenti.