Lo sappiamo, la vita di chi si occupa della gestione di canali social, che si tratti di un social media manager di professione o di un imprenditore che segue la comunicazione aziendale, non è semplice.
Bisogna continuare ad aggiornarsi seguendo le evoluzioni delle piattaforme, fronteggiare i bug di sistema, saper promuovere sé stessi e/o il proprio brand, essere creativi ma anche coerenti. Per questo è fondamentale strutturare un tuo metodo di lavoro, comprendente delle procedure consolidate che ti aiutano ad ottimizzare le azioni e a… mantenere la calma quando Meta proprio non aiuta.
Dopo la stesura di un buon Social Media Plan, arriva il momento di mettere a terra le attività, ed è qui che entra in gioco il Piano Editoriale!
Un documento che sintetizza in modo concreto e schematico approccio e argomenti che andrai ad esplorare nei contenuti che creerai.
Ma come impostare un Piano Editoriale che sia davvero strategico ed efficace?
Oggi ti svelo il metodo O.S.C.A.T., un metodo da me coniato che si sviluppa in 5 fasi e che puoi applicare in qualsiasi canale e per qualsiasi brand.
Fase 1: O come Osservazione
Per strutturare contenuti che funzionino e che al contempo si differenzino e risultino riconoscibili è fondamentale conoscere bene l’ambito in cui ci si muove, c’è poco da fare.
Quali post dei competitor performano meglio? Che formati hanno e ogni quanto escono? Quali contenuti performano meglio nella nicchia nella quale voglio operare?
Puoi cercare per mezzo di hashtag, parole chiave o anche di nomi segnalati dal tuo stesso cliente; l’importante è costruire un quadro chiaro del contesto.
L’esempio pratico
Prendiamo l’esempio di un ristorante sushi à la carte che apre nel centro di una piccola città:
potremmo identificare altri 2 ristoranti di questo tipo nella nostra zona e, a seguito di un’analisi sull’ultimo periodo di pubblicazione, scoprire che in media pubblicano 3 post a settimana e quelli con il maggior tasso di interazione sono dei Reel con focus su piatti specifici e i caroselli con le curiosità su determinati piatti.
E cosa fanno invece quelli che potremmo identificare come brand ispirazionali, al quale posizionamento miriamo? Quali sono le loro best practice?
Se cerco per hashtag legati al mondo del sushi, quali sono i contenuti più diffusi, quali quelli più performanti?
A volte la genialata sta proprio nel fare qualcosa che nessuno ha ancora pensato (coprire una nicchia poco trattata) o trattare gli stessi argomenti, ma in modo originale e unico (come per esempio hanno fatto i Mollica’s, facendo dei modi di dire maremmani il baluardo di promozione della propria attività).
Questi dati ci saranno incredibilmente utili nel definire frequenza di pubblicazione, formati e darci spunti sui topic.
Consiglio PRO: come ben spiegato nel corso Social Media Basics, ogni brand dovrebbe dedicarsi a questa fase di analisi con grande attenzione e ogni professionista dovrebbe quotarla nel proprio preventivo. Si consiglia di prendere in considerazione almeno 6 mesi di pubblicazione per fare confronti di valori e di usare strumenti di terze parti di analisi per ottimizzare i tempi e raccogliere i dati più significativi, come Fanpagekarma.
Fase 2: S come Studio
Che tu lavori per te stesso o per un cliente che ti ha affidato la gestione dei canali, non puoi affrontare la creazione del piano editoriale senza conoscere a fondo il brand: mission, vision, valori, asset su cui si fonda, punti di unicità, di forza e di debolezza.
Come puoi infatti valorizzare un’azienda senza sapere cosa la rende davvero unica e speciale?
È molto importante anche ragionare su un audit del sentiment che domina le conversazioni sul marchio: come ne parlano le persone? Ci sono domande o note ricorrenti? Nelle recensioni, quali sono gli aspetti che le persone apprezzano di più? Approfondisci quanto più possibile.
L’esempio
Mettiamo il caso si debba pensare di fare un piano editoriale per un brand che permette di avere in abbonamento i migliori prodotti beauty di lusso a un prezzo molto, molto più basso (esiste, si chiama Beautypie).
Ciò che lo rende unico e lo caratterizza è appunto la possibilità di offrire prodotti di altissima fascia a prezzi molto ridotti – “Luxury beauty without luxury prices” – e quindi la narrazione si incentrerà primariamente su questo.
Cosa vogliono sapere i potenziali clienti? (Immagino) come agiscono determinati prodotti (prima e dopo), cosa li rende davvero unici, i dietro le quinte, come funzionano davvero tanti elementi iper-pubblicizzati nel settore quale acido ialuronico, retinolo, collagene etc.
Il fattore differenziante che dovrà emergere sarà chiaro, cristallino e dovrà emergere in tutta la narrazione e gli elementi coordinati: “more beauty, less bulls***t”.
Fase 3: C come Categorizzare
Già con l’analisi del competitor e del brand emergono tante idee, adesso è l’ora di razionalizzarle.
Quali tra gli argomenti individuati possono essere i più efficaci per gli obiettivi di business che hai fissato? Come si possono declinare in rubriche ricorrenti? Tali rubriche sono effettivamente sostenibili con informazioni chiare, materiali a corredo?
Prova a identificare almeno quattro-cinque tipologie di rubrica, in modo tale da costruire una base di pubblicazioni stabile. Così sarà più semplice gestire anche eventuali urgenze o integrazioni al piano richieste in tempi stretti. Tieni presente che anche queste casistiche vanno concordate e normate, per evitare di trovarsi sempre in situazioni stressanti e improvvisate (esempio: concordo tre pubblicazioni a settimana, di cui due programmate mensilmente e una in real time).
L’esempio
Nel caso del ristorante di sushi abbiamo visto che ciò che funziona meglio ha a che vedere con i piatti.
Poiché ciò che caratterizza la nostra attività è la scelta di materia prima locale, l’expertise dello chef e la creatività nella composizione dei piatti, possiamo pensare a delle rubriche come:
- fornitori: pillole video in cui far vedere i nostri fornitori locali, dimostrando l’attenzione alle materiale prime e al territorio
- from zero to sushi: mostrare le creazioni dello chef da zero al piatto finito
- focus piatti: ingredienti e dettagli
- sushi-curiosità: lo chef è molto simpatico e comunicativo, lo potremmo valorizzare con dei mini-video in cui racconta curiosità e aneddoti sul mondo del sushi
Fase 4: A come Analizzare
Scelte le rubriche, vai a fondo: stabilisci che formati utilizzare per ognuna, di che materiali necessiti per le singole uscite e soprattutto, pensa a contenuti che realisticamente puoi realizzare nel medio-lungo termine.
Se sei tu Social Media Manager incaricato della gestione dell’account, definisci al meglio il “chi fa cosa”, ossia quanto spetta a te e cosa invece deve arrivare dal cliente – problema che ovviamente non sussiste se gestisci in autonomia il tuo brand.
Associa ogni rubrica al suo obiettivo e cerca di trasmettere al meglio l’impostazione del lavoro al tuo referente aziendale: più la linea operativa verrà compresa e condivisa, più sarà semplice darti supporto laddove richiesto.
L’esempio
Torniamo a Beautypie, il brand che vende in abbonamento prodotti luxury a un prezzo inferiore a quello di mercato.
Andando ad analizzare le attività su Instagram, le rubriche principali sono ben catalogabili in:
- “About the product”| Post informativi, di pre-lancio e lancio di prodotti: si tratta di reel, caroselli e immagini che mirano a stimolare l’interesse della community, dimostrare l’eccezionale qualità dei prodotti, ma anche a sollecitare l’interesse dei prospect che potranno possederli a un prezzo speciale, solo entrando a far parte dei Beautypiers;
- “MK Sunday Live” | Q&A Live Video con la founder del brand, ogni volta su una tematica differente, ma naturalmente legata al mondo del beauty, come questa;
- “BP Team Tutorial” | Tutorial e consigli di bellezza da parte delle consulenti BeautyPie, come questo.
Queste rubriche rispondono perfettamente agli obiettivi di coinvolgimento e mantenimento della community, ma anche di incuriosire e favorire la propensione all’acquisto dei potenziali clienti.
Infine T come Testare
È giunta l’ora di capire se il Piano Editoriale che hai strutturato funziona davvero: stabilisci dei KPI e comincia a testare!
Monitora i risultati di ciascuna rubrica che hai scelto, valuta quali funzionano bene sulla base degli obiettivi prefissati, perfezionale, integrale con nuovi input.
Non aver paura di tagliare i rami secchi: a volte le nostre valutazioni iniziali non sono centrate – ma è normale, non possiamo conoscere a fondo le dinamiche di ogni settore, zona geografica, brand – quindi evita di disperdere energie in contenuti che non ottengono il giusto riscontro.
Spero che questo metodo ti sarà utile per prendere spunto e creare i tuoi prossimi piani editoriali in modo organizzato e ordinato.
Alla prossima,
Veronica
