Succede, molto più spesso di quanto dovrebbe.

Imposti una campagna, crei il tuo gruppo inserzioni, scegli budget, audience, crei la tua inserzione facendo particolare attenzione alla creatività e…parte, ma non dà buoni risultati.

Ti eri fatto un’idea di costo per fan, ma quello che vedi è moooolto più alto.

Pensavi di acquisire contatti ad un determinato prezzo, ma non è affatto così, per non parlare delle vendite. Zero, o con un costo per vendita veramente altissimo. Cosa c’è che non va? Sono le Facebook Ads che non servono a niente o magari sto sbagliando qualcosa io? Beh, dopo qualche annetto (ed errori!) fatti sul campo, ho imparato che, in genere, i motivi per i quali le campagne Facebook non danno risultati, sono uno di quelli che ti andrò a raccontare. 

Specialmente nel caso si tratti di campagne ad obiettivo conversione (acquisizione lead, registrazione, vendita..) la possibilità è ancora più alta rispetto a semplici campagne ad obiettivo engagement o video views, proprio perché l’azione richiesta agli utenti è molto più impegnativa e pesante (e anche perché è un obiettivo più “fragile” degli altri).

Ok, vediamo insieme quali potrebbero essere.

1. Sbagli l’obiettivo della campagna

Quando crei una campagna Facebook, lo fai prima di tutto scegliendo l’obiettivo della campagna; in base a quello Facebook ti suggerirà i formati da utilizzare e ti darà i posizionamenti in cui è possibile mostrarla, ma soprattutto, in base ad esso lo mostrerà alle persone più propense a fare quel tipo di azione.

Questo significa che se scegli come obiettivo l’engagement, ma il tuo reale obiettivo sono i click sul sito web, stai sbagliando. Se scegli come obiettivo le video views, ma il tuo reale fine è generare conversioni sul sito web, (a meno che tu non abbia fatto test che dimostrano che con quell’obiettivo il CPA è inferiore rispetto all’altro), stai sbagliando.

Perché Facebook farà il possibile per mostrare quell’annuncio alle persone più propense a fare quel tipo di azione (video views, click, like o commento), al costo minore possibile. Scegli con cura il vero obiettivo della tua campagna in modo che Facebook possa aiutarti a raggiungerlo, viceversa mirerete a fini diversi…con scarsi risultati.

2. Copy, immagine e obiettivo campagna non sono allineati

Se in una barca un rematore rema da una parte e l’altro da un’altra, difficilmente si arriverà a destinazione. Allo stesso modo, inserzioni confuse confondono anche l’utente che, nel migliore dei casi, non sapendo cosa fare, non farà niente. Per far funzionare una Facebook Ads sia testo, che immagine (o video) che obiettivo devono essere orientati verso il medesimo obiettivo.

Se voglio che tu metta Like alla mia pagina, sia nel testo che nell’immagine ti invito a fare quella precisa azione, non ti dico “La pizza più buona della Maremma ad un prezzo eccezionale, visita il nostro sito!”, magari sperando che tu prenda il nome della pizzeria e lo cerchi su Google -.-

Se voglio che tu scarichi la mia guida gratuita alle nuove normative in materia fiscale non ti spiego perché è una grande idea diventare commercialista, il mio focus deve essere sui motivi per i quali dovresti scaricare quella risorsa e perché dovresti farlo ora.

Capito cosa intendo? Prima di mandare live un annuncio assicurati che obiettivo della campagna, immagine e testo remino tutti nella stessa direzione, in modo coerente.

3. Pubblico e budget troppo ristretti

Scegliere un pubblico troppo ristretto può rendere non solo difficile raggiungere buoni risultati, ma anche “la consegna” stessa delle ads.

Non solo, scegliere un micro-pubblico (es. inferiore alle 1000 unità) può comportare costi molti alti, poiché chiedi appunto a Facebook di raggiungere in maniera molto specifica un certo segmento.

Stessa cosa quando il budget è davvero irrisorio, se un contatto mediamente costerebbe per te 6 euro, come avere risultati soddisfacenti con un budget di 5 euro al giorno? Il mio consiglio è magari di far durare le campagne meno tempo, ma concentrare di più il budget giornaliero, in modo che l’algoritmo abbia il sufficiente spazio per poter ottimizzare la campagna.

4. Non parli all’audience giusta

Siamo proprio sicuri che quella che hanno inserito come audience potenziale della tua inserzione rappresenti il tipo di persona interessata a quel messaggio?

In poche parole: siamo sicuri che quell’annuncio risponda ai bisogni, desideri e/o interessi di quel tipo di persona? Magari hai effettuato un targeting un po’ troppo generico (es. uomo anni 40-60 residente a Roma) e così fa molto pesca con le bombe a mano, difficilmente avrai buoni risultati.

Prima di partire con una campagna assicurati di fare una bella analisi e ricerca circa le caratteristiche della tua target audience (dagli interessi, ai comportamenti, passando per le caratteristiche demografiche, etc, è una delle parti più delicate e importanti nella pianificazione di una campagna che funziona), differenziala e testala il più possibile (es. interessi vs posizione lavorativa, interessi vs interessi, sesso F vs sesso M, fasce di età), ma soprattutto, assicurati di conoscere BENE le caratteristiche delle persone che vuoi raggiungere, che meno l’inserzione è pertinente più la paghi e meno risultati ottieni.

5. Non parli all’audience giusta…nel momento giusto

Il successo di una Facebook Ads è dato dall’incontro del target giusto con il messaggio giusto, nel momento giusto. Facile no? No. Perché se io ancora sono nella fase in cui ancora devo conoscere bene ciò che offri e fidarmi di te e tu cerchi di rifilarmi quello che vendi, difficilmente acquisterò. Perché ancora è troppo presto.

Ecco perché è importante capire in che fase del viaggio di acquisto si trovano le persone e dare a loro il giusto messaggio per portarle alla fase successiva. Ogni viaggio di acquisto è diverso di settore in settore e di brand in brand, ma capire quello del tuo consumatore è cruciale per il tuo successo online e per il successo delle tue Facebook Ads. 

Quindi, a quelli che hanno visualizzato i video dei tuoi prodotti fino al 95%, ma ancora non hanno acquistato, dai un incentivo per farlo (magari con un annuncio che mostra uno sconto a tempo, che so). A coloro che sono appena entrati in contatto con il tuo brand, offri una risorsa gratuita da scaricare in cambio dei loro dati, in modo da rafforzare la relazione con loro ed iniziare a lavorarci sopra.

A quelli che hanno una determinata sezione del sito senza effettuare l’acquisto, mostra prodotti simili o una promo contestuale imperdibile per portarli all’acquisto, e così via.

Sono esempi per dirti che Facebook può essere un potentissimo alleato nel traghettare gli utenti di step in step, se le tue ads sono bene congegnate.

6. Messaggio e forma sono incoerenti/poco rilevanti/invisibili

Magari l’audience è perfetta, il momento è quello giusto…ma la creatività non lo è.

Purtroppo è e sarà sempre più difficile “risaltare” nella Sezione Notizie (che è il posizionamento più usato) tra il mare magnum di contenuti che ogni giorno ci assalgono, lo stesso vale per qualsiasi altro posizionamento, poiché siamo sottoposti ogni giorno di più ad un diluvio costante di informazioni. 

Ecco perché il nostro annuncio deve risaltare tra di essi e lo può fare solo dando un messaggio che risponde  ai bisogni/desideri dell’audience, in modo creativo e rilevante.

Per mia esperienza, tra i vari elementi che compongono un annuncio, è il video/immagine che fa la differenza, è quello che fa fermare “il pollice” (sempre più usiamo Facebook da mobile) su un determinato annuncio, quindi ti consiglio di valutare bene (e soprattutto testare!) quale immagine, video, formato (carousel, link ads…) converte meglio.

Quale è in grado di catturare l’attenzione della nostra audience.

Ma come capire se il problema è l’audience sbagliata, l’annuncio poco rilevante o (da non sottovalutare!) la landing page poco performante? Ti consiglio di scaricare questa ottima guida di AdEspresso, che ti spiega come interpretare le metriche delle tue campagne per capire cosa non va.

7. Cerchi di vendere subito, a freddo

Questa è una realtà con la quale ho fatto i conti molto presto e con la quale ti consiglio di fare i conti il prima possibile anche tu.

• A MENO CHE non rappresenti un brand iperconosciuto o un vero e proprio lovemark
• A MENO CHE non svenda pesantemente qualcosa
• A MENO CHE non ti rivolga a un Pubblico Personalizzato (già avanti nel processo di conversione) o ad un pubblico che già ti conosce bene
• A MENO CHE non faccia parte di una particolare nicchia (ma proprio particolare)
• A MENO CHE il fattore C non sia insito nel tuo DNA

NON sperare di vendere subito e direttamente. Rischi di farti tanto male e buttare via un bel po’ di soldi.

Questo perché Facebook non è Adwords, in cui intercetti una domanda manifesta (la persona cerca una cosa, magari pronta ad acquistarla e tu gliela metti in bella vista), su Facebook la maggior parte delle volte, a meno che come ti dicevo non testi i Pubblici Personalizzati, lavori su una domanda latente.

Generalmente in questo spazio le persone vengono per raccontarsi, informarsi e relazionarsi, non per comprare e tentare di vendere subito con un annuncio a un pubblico che nemmeno ti conosce può essere davvero molto rischioso. Conosci e costruisci il funnel di conversione del tuo brand e lavora le audience al punto in cui si trovano.

8. Non usi i Pubblici Personalizzati

Se non si fosse ancora capito, i Pubblici Personalizzati, in particolar modo quelli creati a partire dai visitatori del tuo sito o dai database email, di Facebook ID e telefonici, sono una miniera d’oro, audience che possono performare meglio fino a 7 volte rispetto alle Core Audience (i pubblici creati a partire da interessi, comportamenti, etc).

Proprio perché si tratta di persone che, in genere, già conoscono il tuo brand o magari già clienti, generalmente sono moooolto più propensi a fare l’azione richiesta (dall’acquisizione di Like sulla Pagina, alla conversione) rispetto a chi non sa manco chi sei.

Ecco, uno dei motivi per i quali le tue campagne non danno buoni risultati è che non stai mettendo a frutto la marea di dati e quindi di persone per le quali i tuoi annunci potrebbero essere davvero rilevanti.

9. Non monitori correttamente le conversioni

O non le monitori affatto, il che è peccato mortale. Soprattutto se hai obiettivi da raggiungere al di fuori di Facebook, siano essi acquisti in negozio o sul sito, ti consiglio di fare molta attenzione alla fase di set up.

In particolare se tracci le azioni con il Facebook Pixel assicurati di averlo inserito correttamente e che funzioni correttamente con il Pixel Helper, ma soprattutto assicurati di aver capito come funziona il modello di attribuzione di Facebook, soprattutto nel caso non ti torni il conto delle conversioni sul sito.

Il Facebook Pixel è  uno strumento fondamentale non solo per fare retargeting, una delle attività in genere a più alto ritorno sull’investimento che puoi fare, ma anche per tracciare quanti convertono dopo aver visto o cliccato sulle tue campagne.

10. Ma, di preciso…quali risultati ti aspetti?

Ecco, questa è una domanda importante. A volte i risultati non arrivano perché

• non sia ha ben chiaro che risultati si vogliono ottenere: se non si ha ben chiaro l’obiettivo da raggiungere attraverso le campagne si sceglierà quasi sicuramente l’obiettivo campagna sbagliato e si resterà insoddisfatti. Non perché Facebook non funzioni, semplicemente perché non c’è vento favorevole per il marinaio che non sa dove andare, come diceva il buon Seneca.
• si mira a risultati irraggiungibili, senza alcun fondamento statistico o empirico: tipo vendere 100 pacchetti vacanze in 4 giorni ad un costo per vendita di 2 euro o riempire il ristorante con una spesa di 4 euro. Il che è virtualmente possibile, ma hai dati a suffragio di questa ipotesi? O un’esperienza passata in merito? O magari vendi qualcosa di talmente eccezionale da giustificare questa aspettativa?

Prima di partire con una campagna dobbiamo assicurarci di avere in mente risultati quanto meno raggiungibili o, se per noi le Facebook Ads rappresentano un territorio completamente inesplorato ed in assenza di dati di settore o esperienze analoghe, metterci nell’ordine delle idee che occorreranno un bel po’ di test e di esperienza (ogni settore ha dinamiche a sé) per capire fino a che punto possiamo arrivare o cosa aspettarci.

Le Facebook Ads possono rappresentare una risorsa incredibile per i più svariati obiettivi, dalla brand awareness al cross-selling passando per la generazione di traffico qualificato al sito e l’acquisizione di lead; tutto sta nel gestirle con preparazione, esperienza e, soprattutto, nel fare tanti, tanti test.